贵阳CC城市综合体营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过分析CC城市综合体营销现状，发现CC城市综合体在营销中存在目标与定位不明确、缺乏专业管理团队、商品同质化严重、业态分布不合理、宣传力度不够等问题。
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
2012年，贵州省第十二届人大报告中提出[1]，要重点抓好省级“5个100工程”重点项目建设，主要包括100个产业园区、100个城市综合体、100个旅游景区等，作为我省全力聚焦经济发展的有力抓手，后发赶超、同步小康的重要途径和主要平台。2013年，省级结合各地区客观实际，选取111个产业园区纳入100个产业园区成长工程、129个项目纳入100个城市综合体建设、100个旅游景区作为重点建设对象，并出台《关于支持“5个100工程”建设政策措施的意见》，从土地政策、财政政策、金融政策、人才政策等七个方面，明确了支持“5个100工程”建设的26条措施。截至2017年5月底，有107个产业园区、116个城市综合体、134个旅游景区纳入“5个100工程”。
5年间，通过建设“5个100工程”，全省集聚生产发展要素，助力传统产业结构升级，促进科技资源聚集。文化旅游业成为重要经济支柱，大数据、大健康产业比重不断扩张，推动四化不断前进，城镇整体风貌不断焕新。
在城市综合体建设方面，截至2017年末，100个城市综合体建设已实现总投资1410亿元，已竣工主体功能建筑群529个，投入运营468个；基本建成城市综合体104个，总体占地面积约2150万平方米，五年目标任务全面完成。通过100个城市综合体的示范带动作用，拉动全省城镇化率提升3%，完成直接投资超过1千亿元，带动间接投资约1万亿元。
2021年，贵州省GDP为19586.42亿元，较上年增长8.1%，两年平均增长6.3%。其中，第一产业增加值2730.92亿元，较上年增长7.7%，占比为13.9%，同比下降0.3个百分点；第二产业增加值6984.70亿元，较上年增长9.4%，占比为35.7%，同比增长0.6个百分点；第三产业增加值9870.80亿元，较上年增长7.3%，占比为50.4%，同比下降0.3个百分点①。从第三产业的占比看，尽管较上年略下降，对经济的贡献率仍超过50%，远超第一产业和第二产业，体现了举足轻重的作用。

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1.2研究目的和研究内容
1.2.1研究目的
本文以CC城市综合体为研究对象，对CC城市综合体的经营现状进行研究，通过市场调研，查找CC城市综合体运营存在的问题，并根据有关营销理论，提出有针对性和适用性的营销策略。以此研究结果，为贵阳市城市综合体的发展经营提供可复制可借鉴的运营经验，不断推动贵阳经济实现高质量发展。
1.2.2研究内容
本文首先介绍城市综合体的概念及特点，并对国内外城市综合体的研究情况进行综述。其次对CC城市综合体的营销环境和竞争优劣势进行分析，在进行市场调研分析营销问题之后，对CC城市综合体营销策略提出优化建议。
（1）本文研究背景和意义、研究目的和研究内容，以及研究技术路线。
（2）文献综述及理论基础，阐述国内外关于城市综合体研究理论及发展状况。
（3）CC城市综合体营销调研分析。通过开展调研，分析CC城市综合体在营销方面的问题，为制定营销策略提供市场依据。
（4）CC城市综合体营销环境分析。首先使用PEST分析模型对CC城市综合体所处的市场宏观环境进行分析，其次运用SWOT方法全面剖析CC城市综合体的市场竞争优劣势。
（5）CC城市综合体营销策略优化。针对调研发现的问题，运用4V理论针对CC城市综合体的营销策略进行优化，提出一系列对策建议。
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第2章相关概念和理论综述
2.1城市综合体综述
2.1.1城市综合体的概念
20世纪初期，国际现代建筑协会（CIAM）首次提出城市综合体的概念[66]：“城市综合体是将多种城市活动，如办公、购物、餐饮、展览、酒店等活动功能空间进行组合，集中在一组建筑集合体或是建筑街区中进行，形成一个多功能、高效率，与城市有机协调、互为价值链的建筑集群，与城市交通互相关联，以获得良好经济效益、社会效益及环境效益”。
国外文献常将此类建筑集群称为“HOPSCA”，包括酒店（Hotel）、写字楼（Office）、停车场（Parking）、购物中心（Shopping mall）、会议会展（Convention）以及公寓（Apartment）。这种城市综合体不仅拥有多种功能，并与周边道路和各类交通设施紧密相连，共同构成内外相通的空间形态，成为城市不可或缺的一部分[54]。
2.1.2城市综合体的特点
2012年出版的《透视城市综合体》中指出“城市综合体以其多样的组织结构和多元的功能而闻名，它们不仅可以彼此依赖，也可以单独存在，为城市发展提供一种重要的形式，满足了消费者的多样化需求，同时，它们还具备多种独有的特征，如环境、文化、社会、经济、社会等，支撑城市向前发展”[3]。
（1）交通便利
城市综合体最重要的一个特点就是交通便利。经过深入的分析，我们发现，各个城市的综合体实质上代表了当地的交通枢纽，它们的发展水平取决于当地交通状况。因此，各个城市的综合体在规划和布局时，必须充分考虑如何满足当地居民的需求，比如将其定位设置在主干路线上，并且与地铁、城际高速公路相连，使得居民的出行变得更为便捷。
（2）空间设计统一性
城市综合体通常由多个建筑群构成，但它们仍然是一个紧密结合的整体，内部空间和建筑风格必须协调一致，既突出各个组成部分的功能需求，又能实现有机融合。
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2.2国内外关于城市综合体的理论综述
2.2.1国外理论综述
1976年，美国联邦城市土地学会发表了《混合用途开发：土地利用的新途径》，这本书首次将城市综合体概念引入了土地利用领域，并且指出“混合使用”和“组合而成”的综合性建筑都可以被视为一种独立的城市结构。
1985年，塞德勒出版的《城市背景下的土地利混合用》深入探讨了城市综合体如何与城市文化相融合，以及它们如何成为一种有效的混合利用组织形式，并且详细描述了它们的形成环境。
1995年，美国城市用地学会发表《混合用途开发精选参考文献》，将20世纪八九十年代的相关研究成果汇集成一部，以便更好地探讨混合利用的概念，而2003年，《混合用途开发手册（第二版）》则更加深入地探讨了混合利用的实践意义。
斯顿（1991）将城市结构归纳为三个主要方面：基础产业是其中的核心，而人口的聚集则取决于交通的发展水平。交通的发展是城市发展和扩张的关键因素。
伯纳（2010）深入探讨了城市的功能需求，并强调了商业的重要性。他指出，商业在推动城市发展方面起着至关重要的作用，因此，在考虑到城市综合体的建设时，批发业与零售业应该结合起来，以实现最佳的效果。
菲利普·科特勒（2012）强调，要想让一座城市的总体价值得到充分的提升，就必须要把握住消费者的需求，而非仅仅依靠单一的消费理念。因此，无论哪一家企业，只要涉及到销售、制造、分配或零售，就必须要进行相应的活动。
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第3章 CC城市综合体的营销现状分析 ................... 15
3.1 综合体概况 ........................... 15
3.1.1 基本情况 ............................. 15
3.1.2 运营模式 ................................ 17 
第4章 CC城市综合体营销环境及市场竞争分析 ...................... 29
4.1 综合体营销环境分析 ....................... 29
4.1.1 政治环境 ........................... 29
4.1.2 经济环境 ............................... 29
第5章 基于 4V营销理论的CC城市综合体市场营销优化策略 ..... 42
5.1 差异化策略 ....................... 42
5.1.1 打造特色城市综合体 .......................... 42
5.1.2 开发体验式消费模式 ............................. 43 
第5章基于4V营销理论的CC城市综合体市场营销优化策略
5.1差异化策略
从调研中发现CC城市综合体在差异化营销中存在的问题，主要是商业同质化现象较为严重，没有自己的特色商业主题，在消费模式和业态组合方面也无法体现与市内其他城市综合体的差别优势。CC城市综合体要提升自己客流及销售业绩，应根据商场所处地理位置及周边消费人群的需求来确定自身定位。
5.1.1打造特色城市综合体
参考一线城市成功案例，例如，上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻淮海中路及地铁站，在整体规划上，北部地块保留大部分石库门建筑和穿插部分现代建筑，由一条步行街串起南、北两个地块，有机组合、错落有致，巧妙形成上海历史与现代交织的特色建筑，让游客感受到了独特的文化。
CC城市综合体位于观山湖区核心地段“黄金十字路口”，临街毗邻金融城若干商业银行总部，地理位置较理想，前后围绕会展城、美的林城时代等中高档楼盘，居住人口密集。根据CC城市综合体项目本身特点，不同于传统的封闭式城市综合体，而是属于近年流行的开放型城市综合体，结合前节市场调研结果，可将项目定位为新型街区式城市综合体，如图5-1所示。

市场营销论文参考

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第6章结论和展望
6.1研究结论
本文选取CC城市综合体作为研究对象，对CC城市综合体营销现状及营销环境加以分析，最后结合4V营销理论提出了CC城市综合体营销策略，本文的研究结论如下：
（1）通过分析CC城市综合体营销现状，发现CC城市综合体在营销中存在目标与定位不明确、缺乏专业管理团队、商品同质化严重、业态分布不合理、宣传力度不够等问题。
（2）通过PEST分析模型和SWOT战略分析法，可看出CC城市综合体发展风险与机遇并存，从宏观环境看，城市综合体的发展有政策支持，有市场需求，发展潜力大，但从自身分析，优势与劣势同样明显，需对存在问题尽快解决，对营销策略进行优化。
（3）针对CC城市综合体存在的营销问题，依据４Ｖ营销理论提出一系列优化改进的营销策略，包括差异化策略、功能弹性化策略、附加价值策略以及共鸣化策略。例如针对同质化严重问题，提出要打造特色街区式城市综合体，丰富产品品牌组合；针对业态分布不合理问题，提出要增强核心业态功能和增加业态种类；针对运营服务不佳问题，提出要提升公共服务质量及改善公共区域布局；针对宣传力度不够问题，提出要增加展览演出及加大宣传力度等。
参考文献（略）