扬州Q公司运河文旅项目运营模式优化思考
本文是一篇运营管理论文，根据本文对于运河文旅项目运营模式存在的问题、原因和改进措施研究可以得出以下结论：首先，项目产品优化应以市场需求为导向，充分发挥项目的核心资源优势，通过打造优质的旅游产品和服务，提升游客的体验感和满意度。
第1章绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
旅游业的发展背景源于人们对休闲度假和文化体验的需求不断增加。随着收入水平的增加和生活质量的提升，人们寻求休闲放松的方式越来越多样化，旅游成为他们的首选。自21世纪以来，中国旅游业一直在飞速发展，成为国内消费增长的重要支撑点之一。随着国内文旅市场的持续回暖，文旅业强势复苏。文化和旅游部数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。国内游客出游总花费5.75万亿元，比上年增加0.84万亿元，同比增长17.1%[1]。
在旅游业迎来发展机遇的同时，也面临着来自内部的竞争与挑战。2023年以来，文旅行业呈现出了前所未有的“内卷”态势，从文旅局长亲自下场拍摄短视频，到城市之间的花式比拼，各地文旅部门纷纷使出浑身解数，争夺游客的关注和青睐。究其原因，一方面是游客需求有所变化，不再仅仅满足于观光和购物，而是更注重个性化和多样化的旅游体验。游客需求的变化倒逼相关文旅部门与企业持续改善和创新旅游产品与服务。另一方面是地方政府看重文旅行业对经济的带动作用，如2024年年初哈尔滨市“冰城”哈尔滨凭借冰雪游现象级“出圈”，元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，均达历史峰值，带动住宿、餐饮和商场等行业企业同比增长129.4%。
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1.2国内外研究现状与综述
1.2.1国外相关研究
（一）文旅项目运营影响因素的相关文献
Wittmayer J(2010)的研究结果显示，文旅企业必须要在保护自然环境的基础上进行开发并获取经济利益[4]。Choi R(2018)通过研究消费者对韩国的文旅项目的满意度，推导出影响文旅项目的运营因素包括政策、资源和资金等[5]。美国学者Trukel，Tjasa，Suligo(2018)认为政府的政策是影响运营模式的重要因素，应当对政府及政策因素予以考虑[6]。Adji Achmad Rinaldo Fernandes(2019)提出服务质量是运营模式的重要内容，旅游企业必须提高服务质量，最大化满足游客需求，才能够提高竞争力，获得长远发展[7]。
Tong（2020）通过对印度沿海城市的旅游企业调查研究后发现，企业进行资源整合、扩大经营和避免过度开发是保证其正常运营的必要条件，同时需要政府进行监管和引导[8]。Ashley（2021）主张要从文化产业的消费者角度着手，结合消费者的参与程度来完善文旅项目[9]。Ferreira等（2022）认为旅游数字营销能够改善与新客户的联系，传送相关旅游项目的功能、价值等信息，进而实现游客来体验旅游项目的目的[10]。SakasDamianos P.,Reklitis Dimitrios P.等（2022）提出，旅游行业应当充分利用大数据来分析在线用户的行为模式，以用户的需求和满意度来建立更高水平的运营模式[11]。
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第2章相关概念与理论基础
2.1运营模式
运营模式是指企业或组织在运营过程中所采取的方法和策略，以实现其目标和提高效率[41]。它定义了企业如何创造价值、交付产品和服务，并确保其业务能够高效、可持续地运行。运营模式类型一般根据企业的战略目标、行业特点以及资源配置方式，常见的企业运营模式有标准化运营模式、定制化运营模式、垂直整合运营模式等。但文旅项目的运营模式和企业的运营模式有所不同，常见的运营模式主要按照商业模式、管理模式和运营方向三个方面进行细分：
一是文旅项目常见的商业模式。商业模式是指通过整合企业的内外部资源，形成高效与独特核心竞争力，寻找实现客户增值的最优形式，使企业能持续稳定地赢利[42]。商业画布是商业模式的可视化工具，由Alexander Osterwalder于2015年在书中提出[43]。商业画布以直观、系统的方式展现商业模式的各个关键要素及其相互关系，覆盖企业从价值创造到收益获取的全流程，由9个模块要素构成，分别是价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务活动、成本结构和重要合作。
运营管理论文参考
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2.2资源基础理论
资源基础理论作为指导企业资源管理实践的关键力量受到学界广泛关注，最初是由Wernerfelt在1984年发表“企业的资源基础论”提出[44]。张璐等（2023）将资源基础理论发展脉络概括为“传统资源基础观—动态资源基础观—资源行动观”[45]。该理论主要强调企业是各种资源的集合体，企业或组织通过内部独特的、有价值的资源与能力构建核心竞争力，从而获得持续竞争优势。企业的资源可以分为有形资源和无形资源。有形资源包括土地、厂房、设备、资金等；无形资源则包括品牌、专利、技术诀窍、企业文化、企业声誉以及人力资源等，无形资源往往比有形资源更能为企业带来持久的竞争优势。
资源基础理论的分析工具VRIO框架，用于评估企业资源的价值（Value）、稀缺性（Rarity）、可模仿性（Imitability）和组织性（Organization）。资源的价值从能否提高产品质量或降低成本、能否增强企业的创新能力和能否提升企业的运营效率来评估；资源的稀缺性从是否只有少数企业拥有、是否难以获得或复制和是否足以让企业在市场上脱颖而出；资源的不可模仿性可能来自独特的无形资产如企业文化、品牌声誉和专利等；资源的组织性从是否有明确的目标和战略来利用资源、是否具备适当的组织结构来支持资源的开发和利用、是否有有效的激励机制来鼓励员工开发和维护。对文旅项目而言，可以通过上述四个维度及其评估标准识别出项目中的哪些资源是有潜力成为竞争优势来源，从而针对性提出优化方案如品牌建设、产品优化、人才培养等，通过优化和保护这些资源，不断增强企业或项目的核心竞争力。
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第3章 扬州Q公司运河文旅项目运营模式现状分析 ....................... 12
3.1 扬州Q公司概况 ............................. 12
3.1.1 扬州Q公司简介 ................................. 12
3.1.2 扬州Q公司运河文旅项目介绍 .................... 12
第4章 扬州Q公司运河文旅项目运营模式存在问题和原因分析 ... 21
4.1 扬州Q公司运河文旅项目运营模式问卷调查与访谈研究 ....... 21
4.1.1 消费者满意度问卷调查和分析 .......................... 21
4.1.2 相关人员访谈研究和分析 ................................. 24
第5章 扬州Q公司运河文旅项目运营模式优化措施 ....................... 33
5.1 扬州Q公司运河文旅项目运营模式优化原则和思路 ............... 33
5.1.1 优化原则 .................... 33
5.1.2 优化思路 ........................ 34
第5章扬州Q公司运河文旅项目运营模式优化措施
5.1扬州Q公司运河文旅项目运营模式优化原则和思路
5.1.1优化原则
基于对项目资源特性、市场需求、行业趋势以及政策导向的综合考量，提出下述五项项目优化原则，五者形成“文化为魂-体验引流-业态变现-技术赋能-生态护航”的闭环逻辑，覆盖运河文旅项目从核心价值到落地运营的全链条需求。
一是文化引领原则。扬州是“大运河原点城市”，运河文化是其核心IP，具有不可复制的文化基因。若脱离文化主线，项目易陷入同质化竞争，无法彰显其核心竞争力。国家发布的《大运河文化保护传承利用规划纲要》中强调文化为魂，因此项目需要响应顶层设计，凸显扬州在大运河文化带中的地位。现在游客对文旅产品的文化内涵需求提升，如Z世代对非遗文化体验产生浓厚兴趣，文化赋能可提升文旅项目溢价能力，从而提升其盈利水平。通过文化活化如非遗手作体验和沉浸式历史场景等，将静态遗产转化为动态体验，既保护文化根脉，又满足消费升级需求。
以运河文化为核心，将非遗技艺、历史遗迹和现代文旅体验深度融合，如通过游船路线串联运河遗产点邵伯码头和瘦西湖等，结合雕版印刷和扬州漆器等非遗项目展示，打造沉浸式文化场景。保护运河生态与历史风貌，避免同质化开发，强化扬州作为“大运河原点城市”的独特性。
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第6章结论与展望
6.1结论
本文通过VIRO框架对扬州Q公司运河文旅项目核心资源进行分析，发现其在价值性、稀缺性、不可模仿性和组织性四个维度均存在一定的核心竞争力，但从商业模式、管理模式和运营方向三方面分析现有运营模式时发现并没有充分发挥这些核心资源的优势，后通过对消费者问卷调查以及公司职工和相关部门工作人员访谈调查，发现存在项目同质化竞争、项目运行效率低、项目盈利能力不强且不均衡和整体运营协同性差四方面的问题，究其原因，主要是项目品牌定位不明、内外部缺乏协同机制、项目文旅融合不足、缺乏数字化营销体系和融资渠道不够多元化五方面。
根据上述运河文旅项目运营模式现存的问题和原因，提出文化引领、游客体验优先、多元业态协同发展、数字化与智慧化赋能和可持续发展与生态友好五项基本原则和项目的优化思路，通过QSPM矩阵和SWOT矩阵分析，确定以多业态融合运营为运营模式优化的大方向，并从商业模式、管理模式和运营方向提出相应的改进方向。该项目运营模式优化的具体措施有打造特色品牌、优化管理流程、深化文旅融合、加强合作交流、拓展宣传营销和拓宽融资渠道六个方面，通过深入挖掘和利用文化资源、培养专业人才、强化精细运营、完善配套设施和争取政策支持与保障五个保障措施来确保运营模式的优化措施可以落实到位。
参考文献（略）
