M乳业兰州地区营销策略优化思考
本文是一篇市场营销论文，本文以M乳业乳制品为研究对象，以甘肃省兰州地区为主要营销市场，以4P和STP等营销理论为理论基础，以问卷调查和访谈等方式为手段，对M乳业乳制品的市场现状、存在问题及问题成因进行了详细探讨。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2022年中国GDP已突破120万亿，人均GDP达8.57万元[1]。随着中国居民消费水平的增长，人们逐渐过渡到对生活品质的追求，例如健康膳食、营养均衡等。作为重要的营养来源，乳制品因其富含多种生物活性物质且具有较高的生物利用率，在现代饮食结构中占据重要地位。随着消费者健康意识的提升，这类食品逐渐成为均衡膳食的重要组成部分[2]。相较于发达国家，中国乳制品行业起步较晚，并先后经历了质量危机、行业洗牌、转型调整等严峻挑战，但得益于中国经济的蓬勃增长与庞大的消费群体基础，乳制品行业快速发展，渗透率迅速提升，现已成为世界第二大乳制品市场[3]。《2023中国奶业质量报告》显示，2022年全国奶类产量4026.5万吨，同比增长6.6%；乳制品产量突破3117.7万吨，同比增长2.0%[4]；规模以上乳制品加工企业主营业务收入4717.3亿元，同比增长1.1%[5]，展现出强劲的增长潜力和市场活力。
中国乳制品行业能够持续保持稳健的发展态势，既得益于消费者对乳制品需求的不断增长，成为推动行业发展的强劲动力，也离不开国家政策扶持与引导，为行业的健康有序发展提供了坚实的保障。根据国家统计局数据显示，中国人均奶类消费量从2018年的16.5公斤到2022年的43公斤，实现复合增长率27%，成为全球最具增长潜力的乳品市场之一。2022年，中央一号文件明确提出，要全力抓好粮食生产和重要农产品供给，特别强调加快奶业生产，以保障“菜篮子”产品的供给[6]。2022年2月，农业农村部发布了《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》，计划通过九项措施推动奶业的高质量发展，提高奶业的质量、效益和竞争力；2023年3月，中国奶业协会战略发展工作委员会牵头编制了《中国奶业高质量发展核心指标体系》，围绕“理念互融互促、数量合理增长和质量有效提升”3大战略任务，设置了80个关键指标[7]；2023年5月，中国奶业协会发布《中国乳制品消费扩容提质指导意见》，并提出到2025年和2030年，实现中国人均奶类消费量分别突破45千克和50千克的目标[8]。
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1.2研究内容与思路
1.2.1研究内容
本文以甘肃M乳业为研究对象，采用问卷调查和重点人群访谈相结合的方式，分析M乳业乳制品营销策略存在的问题，并在全面环境分析的基础上，提出针对性的优化建议。本研究的框架结构主要包含以下几个部分：
第一部分为绪论，重点阐述研究背景、研究意义、研究内容及思路，并系统说明本研究采用主要方法与工具。
第二部分为相关理论与文献综述，明确文中涉及的核心概念，重点介绍4P营销理论、STP理论等主要营销理论，并对国内外乳制品行业营销相关研究成果进行系统梳理，以奠定理论基础。
第三部分分析M乳业产品营销现状及存在的问题。首先介绍企业的基本情况，并基于4P营销理论解析其当前营销策略。随后，通过问卷调查与重点人群访谈，对营销中存在的主要问题及成因进行归纳总结。
第四部分将目光聚焦于营销环境分析方面，运用PEST分析工具与波特五力模型，针对M乳业所身处的市场环境展开系统的评估。与此同时，通过结合SWOT分析，对企业营销策略所具备的优势、劣势、面临的机遇以及挑战进行深入的探讨。
第五部分提出针对性的营销优化方案。基于前文分析结论，借助STP理论来再次开展市场细分工作，对目标市场选择加以优化，并明晰品牌的市场定位。与此同时，以4P营销组合理论为依据，从产品、价格、渠道、促销这四个维度提出具体的优化举措。
第六部分围绕营销策略的实施路径与保障机制展开论述。通过策略规划、执行流程及结果反馈三个环节，确保优化方案的可行性与有效性，并从组织架构、人力资源、预算管理及资金调配机制、技术创新等方面提出实施保障措施。
第七部分为结论与展望。总结本研究的核心结论，分析研究的局限性，并对M乳业未来的发展方向进行展望，为后续研究提供参考。
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第二章理论基础与文献综述
2.1基本概念
2.1.1乳制品
乳制品是以牛乳或者羊乳及其加工制品作为主要原料，经由特定的加工程序，并添加适量的维生素、矿物质和其他辅料而制成的各类食品，且这些食品要符合法律法规与标准规定的要求。根据中国标准委员会的数据，乳制品主要包含多种种类，例如液体乳（像巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳以及发酵乳等）、乳粉（像全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉以及牛初乳粉等）还有其他乳制品等，具体分类可参考下表：
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2.2营销策略理论
2.2.1 4P营销理论
4P理论，也称为营销组合理论，是营销管理中的基础理论之一，指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面[18][19]。美国学者麦卡锡提出后，广泛地应用于企业产品开发、推广、销售以及营销战略的制定。
具体来说，产品是营销的核心，它包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品[20]。核心产品体现的是产品的基本利益与效用；有形产品所涉及的是和产品相关联的形态特征；附加产品能够提供额外的服务并带来附加价值。价格是消费者为获取产品而支付的现金数额，同时也是衡量价值交换的标准。厂商需要借助相关的定价方法与策略来确定适宜的价格，从而既满足消费者需求又达成盈利目的。渠道是连接生产者与消费者的商业组织或者个人，在营销进程里充当着买卖双方价值交换的媒介角色。渠道的设计与管理对营销成功与否有着极为关键的意义，其要保证产品能够顺畅地到达消费者手中。推广涵盖了诸如广告、促销、公关等各类活动。这些活动是营销者向购买者和潜在购买者传播产品信息、引导需求、提高产品价值的重要方式，是营销过程不可或缺的组成部分。
4P理论是企业营销管理中最基本、最核心的组成部分之一，在营销过程中，这四个元素需要相互协调、互相支持，从而形成一个有机的整体，以实现营销的最终目标。通过合理有效的组合，使消费者购买和使用产品时感受到企业的价值和品牌形象，从而提升产品的市场竞争力。
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第三章M乳业营销策略现状及存在问题分析.....................16
3.1 M乳业公司概况.....................................16
3.1.1 M乳业公司简介.........................................16
3.1.2 M乳业旗下产品简介..............................17
第四章M乳业营销环境分析...............................33
4.1宏观环境分析........................................33
4.1.1政治环境分析..................................33
4.1.2经济环境分析...............................35
第五章M乳业营销策略优化方案............................55
5.1 M乳业产品目标市场定位..............................55
5.1.1市场细分............................................55
5.1.2目标市场选择.....................................57
第六章营销策略的实施保障
6.1实施计划
M乳业在推行营销策略的时候，要遵循系统性与科学性的原则，打造一套完备的策略执行体系。按照SMART原则，把战略目标细致划分为短期（1年内）、中期（1-3年）以及长期（3-5年）这三个层次，并且确定能够量化的关键绩效指标（KPI），像市场渗透率、品牌认知度以及客户留存率等主要指标。为了保障策略得以顺利施行，公司应当指定策划部担任总协调部门，对各部门资源进行统筹，共同推进执行工作。在制订计划的过程中，必须全面考量可能出现的风险，预先制定应对方案，同时和财务部门协作，对费用预算进行合理规划，从而确保计划具备可行性以及经济效益。
实施前在兰州市场进行为期3个月的小范围市场测试，收集有效样本数据1500份，同时加大科研投入，拓宽产品线。通过组织内部培训和会议，公司营造了全员参与营销的积极氛围，有效提升了员工的工作积极性和整体效率。此外，公司还联合市场部、销售部、研发部及财务部共同组建了专项工作组，并采用平衡计分卡（BSC）工具进行资源优化配置与绩效管理，以确保各项工作的高效推进。在执行过程中，公司把实施计划分成起步、调整以及推广这三个主要阶段。在起步阶段，公司会联合销售部门与行政部门，着重开展针对营销人员的培训工作，从而拓展市场；处于调整阶段时，公司依据市场反馈来及时对策略进行动态优化，目的是确保方案具备有效性和适应性；到了推广阶段，公司在保证计划成熟并且风险处于可控状态的前提下，全方位开展大规模的市场推广活动，进而达成战略目标的落地与开展。
市场营销论文参考
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第七章结论与展望
7.1主要研究结论
本文采用4P营销理论和STP理论构建研究框架，借鉴乳制品行业研究成果，运用访谈分析法、问卷调研法对M乳业乳制品营销现状及问题进行深入分析，运用PEST分析法和波特五力模型，分析了M乳业乳制品产品所处的宏观环境和微观环境。并结合公司当前目标市场行为及需求和内部环境分析，对公司进行了SWOT战略分析。最终以产品、价格、渠道、促销的营销4P维度提出了一系列针对性的营销优化建议。论文主要结论如下：
（1）通过问卷（N=288）及访谈调研（N=13）分析发现，M乳业虽占据兰州地区一定的市场份额，但在产品、价格、渠道、促销等方面存在产品同质化严重、定价策略不够灵活、渠道建设不够完善、促销手段不够丰富等问题。
（2）通过对M乳业乳制品在宏观和微观环境中的分析以及SWOT分析可知，从宏观层面来看，兰州市城镇化率达84.85%（2023年统计公报），在人均乳制品消费量43公斤的背景下，区域市场正呈现“品质升级+渠道下沉”的双轨发展趋势。而在微观竞争环境中，伊利、蒙牛等全国性品牌凭借全渠道布局占据35%-40%的市场份额，而地方乳企则需依托属地化优势，构建差异化竞争壁垒。
（3）本文通过STP理论明确了M乳业的目标市场定位，即面向追求健康、高品质生活的中高端消费群体。针对这一目标市场，M乳业应进一步突出其产品的健康、新鲜、口感佳等核心价值，以区别于竞争对手。
参考文献（略）
