T汽车维修公司抖音短视频运营策略优化探讨
本文是一篇运营管理论文，本研究以T汽车维修公司短视频运营为核心，围绕其抖音平台运营实践展开，通过剖析运营现状，归纳主要困境并追溯深层原因。结合企业短视频运营特性，以4I营销理论为依据，提出可落地的优化方案与执行举措，致力于增强品牌曝光度与产品销售转化率。
1绪论
1.1研究背景
T汽车维修公司成立于2015年，位于河南郑州，是一家专注于汽车保养的区域直营连锁经营企业，店面选址80%在大型社区附近。目前T汽车维修公司有106家直营门店，其中96家店铺分布于郑州。T汽车维修公司2015年从郑州发轫，到2020年历时5年，经过快速扩张，店铺数量达到了300多家，遍布郑州、青岛、西安、成都等四城。但同时也面临着顾此失彼的弊端，并且当时一旦在某区域上遇上强劲对手，就会陷入胶着混战的困境。在2020年疫情来临之际，T汽车维修公司的情况更是难上加难，大量门店生意惨淡，销量直线下滑。但公司管理层瞄准了发展势头大好的新媒体营销，在这种情况下，T汽车维修公司采取了两个重大措施。第一，聚焦郑州市场，大量关闭其他区域店铺。第二，线上营销从“美团”转变为“美团+抖音”两手抓。通过这两项措施，让T汽车维修公司在郑州市激烈的汽车养护行业中勉强站稳脚跟。
T汽车维修公司于2020年3月开始运营抖音账号，最开始只注册了“T汽车服务”一个抖音账号进行不定时短视频发布和每周六下午直播，发布的短视频都是以知识小课堂为主，并且在短视频下方挂上了团购链接。这种抖音营销方式持续了一年多时间，无论是粉丝关注量，还是成交订单量，都没有达到预期的目标，收获甚微。为了解决面临的问题，公司决策层决定与MCN公司合作，开启短视频矩阵运营的模式。“T汽车服务”作为主账号只进行直播和发布不挂团购链接的短视频。同时，每个门店下注册一个账号，作为分账号发布挂团购链接的短视频。T汽车维修公司短视频战略为：主账号获取流量，分账号承接流量，转化成交。分账号短视频内容大约70%为主账号短视频内容剪切合成而来，这种方式虽然让T汽车维修公司一部分短视频内容差异化大的分账号获得了更大的流量，同时抖音也对一些差异化小的短视频进行了限流。当一个账号被限流后，就被抖音贴上了“坏学生”的标签，对后期获取流量是非常不利的。为了尽快实现企业目标，T汽车维修公司从2021年底，开始招募品宣达人和探店达人，大致方案为品宣达人获取流量，探店达人承接流量，转化成交，该方案基本上达到了预期效果，但成本也远超预期。
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1.2文献综述
1.2.1短视频运营含义及特点
短视频运营是指通过策划、制作、推广短视频内容，实现内容的有效传播和用户增长的过程[2]。它涉及到内容创意、拍摄制作、渠道推广、用户互动、数据分析等多个环节，旨在提高用户粘性和活跃度，推动平台的持续发展。张文池,殷杰认为对比传统营销模式，短视频销售模式能够突破空间壁垒，有效向顾客传递产品信息，从而满足不同顾客群体的个性化需求[3]。
Nicholas认为，短视频技术能够极大地扩大用户接收到的信息量，它让用户拥有了更多的选择权、获取了更多的趣味信息、增加了更多的生活乐趣[4]。Haigittai E和Litt E认为短视频能够比较好的实现双向互动，虽然没有直播互动快，但也极大地丰富人们的体验[5]。谭琳曦认为，短视频的出现极大地改变了人们对日常生活的感受，它内容简洁，观看不受限制，满足了碎片化信息传播的形式[6]。根据杨博、贾宏宝的研究，短视频营销还具有重要的商业意义，商家们可以采取更为丰富的营销策略，来增强互联网营销效果，以此实现企业目标[7]。通过创新短视频营销内容，不仅能够有效地满足消费者的需求，还能为企业带来更多的经济效益，目前短视频营销是企业实现目标的重要手段之一。
关于短视频运营的特点，李子云指出，短视频运营具有操作门槛低，生产简易，内容碎片化特征明显的特点[8]。张静，王敬丹认为短视频运营的特征主要集中在参与、分享、碎片化，个性化凸显，主导权回归[9]。马传明认为主要表现在：以最短的时间展示精华内容，5秒钟吸睛法则下的文案框架，实时追踪热门话题，评论区积极互动，使用动感有韵律的音乐，利用去广告化的思维，打造讨喜人设[10]。
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2概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1抖音短视频
“抖音”是字节跳动公司推出的一款视频分享型应用软件，虽面市晚于快手等同类型产品，但它继承了“今日头条”多年训练出的强大算法机制，并以其独特优势突出重围。目前在所有短视频平台中，抖音的算法机制是最强大、完善的，对违规短视频的管理也是最严格的，在其它平台能正常发布的短视频，在抖音平台不一定能发布。
抖音短视频，指的是在“抖音”平台上发布或者观看的不超过五分钟的视频。在内容形式和风格方面：既有专业摄影师拍摄的高清画面，也有用户用手机拍的生活日常；在用户互动上：用户通过点赞、评论、分享等方式进行互动，具有强大社交传播力；在商业盈利方面：有专注于品牌宣传的短视频，也有专注于产品销售的短视频[32]。
以上是本文对抖音短视频概念的界定：抖音短视频是指通过移动设备拍摄，并在抖音平台上分享的视频，其时长不超过五分钟。
2.1.2短视频运营
所谓短视频运营，指的是利用短视频平台进行产品、品牌或服务的宣传、推广及一系列运营活动的过程。它涵盖了从内容策划、制作、发布到推广、数据分析、用户互动等多个环节，旨在通过短视频的形式吸引目标受众，提升品牌知名度，促进产品销售为目标。
短视频运营旨在通过策划制作具有吸引力的优质短视频内容，精准触达目标用户群体，持续激发用户兴趣。通过长期互动与情感联结，搭建稳固的用户关系桥梁，实现企业目标，进而提升用户对品牌的认同感与忠诚度，形成可持续的品牌传播生态[33]。短视频运营涉及企业把产品特点与品牌内涵巧妙融入短视频创作，依托互联网平台开展精准推广，这是助力企业达成发展愿景、提升品牌传播效能的创新营销策略[34]。短视频运营借助各类联网智能终端，实现用户的即时随地触达，凭借主流媒介与视频平台的高覆盖率应用，驱动消费决策模式与视频观看习惯的变革[35]。
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2.2 4I理论
4I理论最初的提出者为美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）。该理论包括四个核心要素：Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）和Individuality（个性原则）。这四个原则相互关联、相互促进，共同构成了互联网时代下有效的营销策略框架。详情参见图2-1。
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2.2.1 4I理论发展历程
近年来，随着5G网络和网络营销的普及，人们的购物方式和信息接受渠道发生了巨大的变化，企业营销关注的重心也随之开始转移，从关注产品到关注“人”，从企业盈利发展到客户价值，从销售发展到营销，从4P发展到4C、4R再到4I，这些都是顺应时代发展和科技进步的产物，如图2-2所示，为4I营销理论发展历程。
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3 T汽车维修公司抖音短视频运营问题及成因分析.....................................17
3.1 T汽车维修公司基本情况介绍....................................17
3.2短视频运营基本情况介绍......................................17
4 T汽车维修公司抖音短视频运营优化策略.............................29
4.1个性化策略..............................................29
4.1.1精准定位账号IP...........................................29
4.1.2精准定位目标受众......................................31
5 T汽车维修公司抖音短视频运营优化保障措施................................45
5.1决策层的大力支持.................................45
5.1.1决策层配合短视频运营..............................45
5.1.2决策层制定明确战略方向...............................46
5 T汽车维修公司抖音短视频运营优化保障措施
5.1决策层的大力支持
公司决策层作为T汽车维修公司的领航者，有了决策层的大力支持对于公司短视频的长远发展、市场竞争以及内部稳定具有至关重要的影响，是T汽车维修公司短视频运营的最重要保障。以下将从决策者对短视频的正确认识和决策层制定明确战略方向两个方面提出优化措施。
5.1.1决策层配合短视频运营
在短视频方面T汽车维修公司具有决策权的领导依次为董事长、品牌经理、新媒体运营负责人、店长、短视频运营。对于短视频运营，在每个决策层心里都有不同的看法和重要性。其中重要的店长一职，全国有一百多家直营连锁门店就有一百多个店长，店长的工作更偏向于管理和技术方面，且95%的店长为男性。他们并不能百分之百意识到短视频运营的重要性。60%店长负责的账号都交由店员管理，也不会定期查看短视频发布情况，基本属于敷衍了事，很难做到完全配合短视频运营。导致店长负责的账号运营现状非常的不乐观。访谈中选取的三个比较好的店长运营店铺，了解到店长事务繁忙，很少有时间亲自来运营短视频，认为短视频不及作业现场工作重要。
短视频现已成为互联网的重要组成部分，对于T汽车维修公司而言，顺应时代发展潮流、顺应视频化趋势是一条必经路。它独特的视觉冲击力、高传播效率和强大的用户粘性为T汽车维修公司带来了前所未有的品牌曝光和转化。如果不正确认识短视频的重要性，忽视短视频运营，决策层不配合短视频运营，那么企业就很可能会在激烈的竞争环境中痛失先机，一步落后、步步落后。所以在这种情况下，让店长等决策层配合短视频运营至关重要。
运营管理论文参考
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6结论
6.1研究结论
短视频的发展可谓迅猛而深刻，内容形态也日益多元化，泛知识类短视频生产不断扩展，成为新的增长点，同时，短视频平台也在加强内容的审核和管理。观众的观看需求也从单一的娱乐化内容转向涵盖娱乐、泛知识和泛资讯的多元化内容。短视频已成为网民获取新闻资讯的主要渠道之一，用户对实用性内容的关注度日益提升。在此背景下，本研究以T汽车维修公司短视频运营为核心，围绕其抖音平台运营实践展开，通过剖析运营现状，归纳主要困境并追溯深层原因。结合企业短视频运营特性，以4I营销理论为依据，提出可落地的优化方案与执行举措，致力于增强品牌曝光度与产品销售转化率。本研究得出的结论是：
（1）伴随短视频的兴起，T汽车维修公司积极开展短视频运营，大力拓展短视频、直播等社交媒体网络营销渠道。然而，在团队组建、推广策略、视频制作、互动运营、营销转化以及传播成效等环节，仍存在诸多亟待解决的短板与问题。
（2）将4I营销理论作为理论基础，4I营销理论倡导更加明确的以消费者为导向理念，与当下T汽车维修公司面临的核心问题相吻合，从差异化策略、趣味性策略、利益性策略、互动性策略等四个维度，制定短视频运营优化方案，能够为T汽车维修公司的抖音短视频运营工作提供切实有效的指导与借鉴。
（3）其他与T汽车维修公司特征相似的中小企业，同样可参考本文的策略与方法，借此提升自身竞争力，在竞争白热化的新媒体营销领域实现突围。
综上，汽车维保行业在短视频运营方面取得了一定的成效，但也面临着一些挑战。展望未来，随着短视频平台持续迭代升级以及用户需求日益多元多变，汽车维保行业必须持续创新并完善短视频运营策略，从而契合市场动态与用户诉求。同时，也需要加强与其他行业的合作与交流，共同推动短视频运营在汽车维保行业的深入发展。
参考文献（略）
