网络用户对医疗众筹项目捐赠意愿的探讨——基于社会临场

本文是一篇项目管理论文，本文的主要贡献在于从社会临场感的视角研究医疗众筹项目中各因素对捐赠意愿的影响和捐赠意愿的中间机制，并通过社会临场感和感知信任构建了一个能够从认知角度识别捐赠动机的中介效应模型。
第一章绪论
第一节研究背景与问题提出
一、研究背景
随着互联网的迅速发展与医疗保障体系的不断健全，医疗慈善事业有了进一步发展，医疗众筹开始出现在人们的视野中。相对于传统的公益众筹，在互联网背景下诞生的医疗众筹，不仅兼具传统慈善扶危救困的功能，而且在筹款能力方面可以短时间发动身边朋友筹集到善款等优点。在“互联网+慈善事业”的背景下，许多互联网公益众筹平台诞生，例如：轻松筹、爱心筹、水滴筹等平台。诸如此类平台的出现使得通过众筹来筹集医疗费用的做法越来越常见。有相关数据显示，作为国内领先的个人大病求助互联网服务平台——水滴筹，自上线以来就已成功帮助大病患者近250万人筹集到紧缺的医疗救助款，截至2022年第一季度的累计筹款总额已达509亿元。
作为一种快速增长的医疗实践，医疗众筹的出现为居民的大病保障提供了一种新的渠道，其本身具有发起门槛低、发行方式多样化和平台受众范围广的特点。参与医疗众筹的求助方可以利用在线平台筹集小额或大量捐款，满足与医疗相关的需求。由于医疗资源有限以及存在城乡公共医疗制度的差异的情况，医疗众筹可以在支持现行公费医疗保险制度方面发挥补充作用（Ba et al.，2021）。此外，医疗众筹模式的推广实行有助于缓解医疗保险的压力，改善重症和疾病的治疗。因此，研究影响医疗众筹项目成功的因素及其影响机制已成为学术界不容忽视的研究课题。

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第二节研究目的与研究意义
一、研究目的
本文的研究目的可以从以下两方面进行分析：
一方面，本文主要是研究在线用户对医疗众筹项目的捐赠意愿受何种因素的影响，以及研究捐赠者产生捐赠意愿的中间机制。对此，本文旨在从不同角度梳理影响医疗众筹项目成功的各因素，将感知信任和社会临场感设置为中间变量，实证检验项目描述、项目透明度、求助者状况、求助者身份、用户参与度等各变量对在线用户捐赠意愿的影响路径以及对医疗众筹项目捐赠意愿的中介效应。
另一方面是针对研究结论为众筹平台和相关求助者提供指导建议。本文旨在通过构建概念模型进行实证分析检验，得出具有针对性的研究结论。在理论意义上能够拓展社会临场感理论在医疗众筹情境中的运用，丰富该理论在医疗众筹领域的文献，在实践意义上既能指导众筹平台提供给潜在捐赠者更多的认知线索，又能为平台的创新及增进相关众筹行业活力等方面建言献策。
二、研究意义
（一）理论意义
在理论上，以往对医疗众筹成功影响因素领域的研究主要是从在线众筹参与主体角度分析不同项目中的捐赠者、求助者、众筹平台等主体特征差异以及项目信息特征对众筹项目筹款结果的直接影响因素上，对用户在医疗众筹情境下的捐赠动机研究相对缺乏。此外，已有对社会临场感的研究主要集中在电子通讯、电子商务、虚拟体验、在线社区与远程教育等领域中，少有谈及该理论在医疗众筹领域中的应用。本文基于S-O-R研究框架，将社会临场感拓展到医疗众筹情境并构建中介效应模型，在探讨医疗众筹情境下的社会临场感会受到何种因素影响的同时，深入研究了众筹项目中各因素对捐赠意愿的影响和捐赠意愿的中间机制。这为社会临场感和用户行为之间关系的研究提供了新的视角，丰富了该理论的研究。
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第二章相关概念与理论基础
第一节相关概念
一、众筹的概念与类型
众筹的概念来源于众包，众包是指企业或机构将员工过去执行的工作任务以自愿的形式外包给社会大众承担或完成的行为（Howe，2006）。众筹作为互联网的一种新型投资与融资方式，是指为了支持和达到某种特定目的，通过互联网以捐赠或某种形式的奖励形式以获取财务资源的举措（Belleflamme et al.，2014）。它能够以线上平台为载体对某一具体项目给予金钱资助，汇集大众的力量更加快速地实现筹款目标。其背后的主要思想是将那些需要资金的用户与那些希望通过在线平台展示自己项目的用户联系在一起，通过获取必要的资金维持项目的运转。众筹的不断发展推动着多数众筹平台进入大众的视野，这些众筹平台主要依托于互联网技术，全程参与医疗众筹的始终并发挥着至关重要的作用。一般来说，国外的众筹多关注基于股权或激励的筹款项目，流行的众筹网站如Kickstarter和Indiegogo，国内常将众筹视为一种在线慈善的创新，此类众筹网站如水滴筹、轻松筹和爱心筹等。
根据众筹的回报可以将众筹分为四种类型，这四种类型分别为奖励型众筹、债权型众筹、股权型众筹和公益型众筹（Mollick，2014）。其中，奖励型众筹是指约定投资者参与投资后会获得物质（如产品）或非物质（如感谢、荣誉等）的奖励（刘志迎和彭宝安，2018）。债权型众筹是通过债务的形式筹集资金，项目的支持者会根据初始投资额获得一定比例的债权，以期得到持续固定支付的回报（Allon&Babich，2020）。股权型众筹一般指募资者通过众筹平台所发布的项目情况与融资需求以吸引投资者进行投资，投资者能获得相应的项目股权作为回报（钟维和王毅纯，2015）。在公益型众筹中，个人或非营利组织通过互联网在线平台发布公益筹款项目并募集所需资金，支持者属于一种出于自愿的无偿捐赠，其出资行为一般带有捐赠和帮助的公益性质并不期待捐赠可能带来的物质回报（Koch&Siering，2015），而且随着互联网的迅速发展，此类以捐赠为基础的众筹类型因具有较高的透明度、多样化的项目以及不受时间和空间的限制等各类特征，正在深深地影响并改变着传统公益活动和公益事业的运行机制。
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第二节理论基础
一、社会临场感
（一）社会临场感的定义
社会临场感又称社会呈现、社会存在，最早由马里兰大学教授Short et al研究者（1976）提出，他们在其著作《通讯社会心理学（The Social Psychology ofTelecommunications）》中将该理论定义为在媒介的交互和沟通过程中，个体被视作“真实的人”及其人际关系的连续显著程度或与他人联系的感知程度。与前人的研究相比，Gunawardena&Zittle（1997）强调社会临场感不仅是媒体的一种属性，也是参与者在媒体交互过程中形成的一种心理感知。与此同时，Lombard&Ditton（1997）讨论并确定了六种不同情境下社会临场感的关键概念，认为对于新兴技术诸如虚拟现实、家庭影院、视频会议的使用，能让用户拥有一种真实自然、身临其境的体验。Tu（2002）指出，在媒介下的社会临场感是影响用户参与行为的重要因素，社会关系、在线隐私等反映了媒介的属性对社会存在感有影响，而在媒介下的社会临场感是影响用户参与行为的重要因素。Garrison&Anderson（2003）认为，感知他人的真实程度需要考虑亲密性和直接性两个因素，亲密性是指双方之间的物理距离，直接性是指双方之间的心理距离。另外，Gefen&Straub（2004）对社会临场感的概念作了进一步解释，他们认为社会临场感是指在媒体进行交互的过程中，个体能够产生一种他人与自身同在的感觉，以及双方之间联系的感知。而所谓“临场感”就是人们在物理空间上的共在，当双方越接近时，越能相互感知。
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第三章 研究假设与模型构建 ........................ 24
第一节 研究假设 ............................... 24
一、项目描述、求助者状况、用户参与与社会临场感 ................ 24
二、项目透明度、求助者身份与感知信任.............. 25
第四章 研究设计 ........................ 29
第一节 变量测量与问卷设计 ............................... 29
一、变量定义与测量 ............................... 29
二、问卷编制 ................................ 30
第五章 实证分析 ............................. 32
第一节 描述性统计分析和同源方差检验 ..................... 32
一、描述性统计分析 ......................... 32
二、同源方差检验 ................................. 32
第五章实证分析
第一节描述性统计分析和同源方差检验
一、描述性统计分析
本研究根据所获得的437份有效问卷的基本信息进行统计，统计特征包括性别、年龄、学历、职业和收入方面。在437份问卷中，男女样本分别占50.8%和49.2%，两性比例较为平均；从年龄分布看，主要集中在40岁以下的人群，占到总样本的78.49%；在学历分布上，本科学历占比高达56.52%，研究生及以上学历次之，占比为15.56%。除此之外，样本还涵盖了不同的职业和收入的个体，具体情况如5.1所示。由于样本在年龄和学历分布上符合中国现有网络用户年轻化、学历高等化的特点，因此，证明了所调查的样本数据在整体上有着良好的代表性。

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第六章研究结论与展望
第一节研究结论
本文以S-O-R理论模型作为研究框架，结合社会临场感和感知信任理论以研究医疗众筹情景中项目描述、项目透明度、求助者状况、求助者身份、用户参与度各因素对用户捐赠意愿的影响并构建了网络用户捐赠意愿的影响因素研究模型，现得出以下主要的研究结论。
一、项目描述、求助者状况、用户参与对社会临场感的影响
在影响社会临场感方面，首先，研究表明项目描述对社会临场感产生了显著的正向影响。由于用户总是要先了解到求助者在项目描述中列示的详实信息，若能通过图片和视频等媒介进行展示说明以补充内容的丰富度和完整性，能有助于捐赠者依据发布的内容信息判断是否给予帮助和支持。重要的是，根据Salinas（2005）的研究，社会临场感本就是通过在文本、图片和视频等媒介下产生的一种感知对方存在的心理。这就说明医疗众筹网站通过展示丰富的文本描述、图片与视频信息，能使浏览者感觉有较高质量的同时，促进社会临场感的产生，这一结果和Zhang et al（2022）的研究结果一致。
其次，求助者状况对社会临场感未产生显著影响。其原因可能是由于求助者急于为向众筹的支持者展示自身的诉求以募集足额医疗资金，如对自身家庭、财务状况、身份信息、所患疾病、治疗情况等方面过于详细地介绍。在这种情况下，一旦发布关于与自身内容过多的信息，会导致浏览用户信息超载，不但会影响捐赠者对信息内容的理解，还会使他们产生一种浏览自由被限制的感觉，这种感觉会削弱项目信息内容对用户产生的影响（Miller&Quick，2010），进而影响社会临场感。
最后，用户参与度越高，越能促进社会临场感的产生。根据Gunawardena&Zittle（1997）的研究，用户在媒体的交互过程中会形成社会临场感。由于医疗众筹项目需要借助于各类社交媒体或应用进行扩散，用户在其中会利用不同媒介进行交互进而提高参与状态，如通过点赞、评论或转发等与他人进行互动的方式感受到他人，即意识到其他捐赠者是真实存在的，这能使用户在网络平台等媒介中产生一种与他人共在的心理感知。这说明在互联网环境下，社交媒体用户所进行的交互和参与行为会增进彼此之间联系与存在的感知，有利于社会临场感的形成。
参考文献（略）