成都爱迪眼科医院服务营销策略优化思考
本文是一篇市场营销论文，本文运用市场营销相关理论，以成都爱迪眼科医院为研究对象，围绕“问题是什么、问题的原因有哪些，问题如何解决”的总思路，对医院服务营销策略进行剖析研究并得出相关结论。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
一、研究背景
近年来，随着国民经济的不断增长，深化医药卫生体制向改革纵深推进，医疗技术发展日新月异，眼科行业进入蓬勃发展时代，需求端、供给端、政策端和资本端共同发力，进一步推动该行业快速发展。在大健康产业背景下，眼科行业不断吸引着各类经营主体，眼科赛道投资持续火热，形成了“多元共生”的经营格局。根据中投产业研究院发布的《2020-2024年中国眼科行业投资分析及前景预测报告》，我国眼科市场2019年总体规模达1700亿元，其中眼科医疗市场1240亿元，占比73%，眼科器械市场267亿元，占比16%，眼科用药市场193亿元，占比11%。眼科行业未来市场前景广阔。
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第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
（一）国外关于市场营销理论的研究
国外对市场营销研究较早，而且形成了非常成熟的理论基础，著名的营销理论有美国学者杰罗姆·麦肯锡的4P营销组合策略和罗伯特·劳特朋的4C营销理论。罗伯特（1990）的4C理论核心是企业应以顾客需求为中心，而不是以企业利益为中心，企业生产的产品能够满足顾客的需求，产品价格的制定要符合客户的购买力和顾客愿意付出的成本，企业要为顾客创造购买便利性并且要保持与顾客有效沟通。Paul Harrigan（2013）提出，商业模式的创新是一项非常困难的任务，解决这个难题的一个方法是把商业模式扔在一边不去管他，只是简单的思考顾客不得不做的工作或顾客想要解决的困难。Berk Ataman和Harald（2010）关于营销组合对成熟产品长期绩效作用的研究结果表明，营销组合对产品长期业绩的相对作用远高于单一的广告和价格促销对产品长期业绩的影响。Rasmus(1974)提出了服务营销的概念，服务营销由此逐渐发展起来，并将服务分为有形服务和无形服务两类。Miller(1977)指出，服务营销和传统营销并不完全相同，需要构建服务营销的理论。Stevenson(1978)提出服务型企业和生产型企业的营销策略是没有关联的。生产型企业的营销策略是有形的实物产品，而服务型企业的服务产品是无形的过程。Fitzsimmons(1999)提出在服务营销中，服务执行者对服务质量起着至关重要的作用，服务人员的分布也是企业需要关注的问题。Lindgreen(2011)在《关系营销管理:来自实证分析的见解》一书中指出，买卖双方的关系营销应该从上游供应商的角度考虑，从实际角度出发去分析市场格局，实施策略的制定一定要是具体的，关系营销应该重点关注。
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第二章相关概念和理论基础
第一节相关概念
一、服务的概念
服务，简单来讲就是为了满足某种需求，所提供的便利过程，学术界对其定义一直存在不同程度的争议，不同时期有着不同的理解和表达。18世纪80年代，斯密提出了“生产性劳动”与“非生产性劳动”的概念，认为服务对提升交易量没什么作用，属于非生产性劳动。19世纪初，萨伊对“无形产品”首次作出定义，认为“无形产品”也是劳动人民的结晶，而他所说的“无形产品”，就是服务。20世纪80年代，瑞德尔对服务的定义跳出了“无形产品”的传统范畴，认为“服务的效用能够为其接受者及其所有物带来良性改变”。20世纪90年代，格鲁诺斯在总结其他学者研究的基础上，对“服务”的定义进一步具体化，提出“服务是运用有形资源，并以无形方式来解决消费者问题的过程”。随后，著名营销学者科特勒也对“服务”进行了诠释，特别强调了“服务不一定会与有形产品产生关联，但其效果绝不会产生所有权的转移”。无论怎样阐释“服务”的含义，“无形性”都是公认的区别于其他有形产品的显著特征。
二、医疗服务的概念
医疗服务是特殊的一种服务，其服务的对象是病人和有健康需求的社会人，有别于其他服务。医学技术是医疗服务的基本手段，目的是提供能满足人们需要的医疗保健产品和非物质形态服务，为人们带来实际利益。医疗产出主要包括两部分，即有形医疗技术和无形医疗服务。医疗技术能够满足人们对医疗服务实用价值的需求；无形的医疗服务包括服务态度、人文关怀、医疗机构的形象、公众声誉等，它可以为患者带来额外的利益以及心理上的满足和信任，它具有象征价值，能够满足人们的精神需求。总体而言，医疗机构或医疗技术人员为满足居民健康需求而提供的一些有形或无形的一系列行为统称为医疗服务。医疗服务因其服务对象的特殊性，也具备了独立于其他服务产品的特性，如质量的不可控性、产品的不确定性、结果的不可逆性等。
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第二节相关理论
一、7P理论
20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡对营销展开了深入性的研究，总结出4P营销组合，提出了企业在经营期间可以采取产品、促销、价格以及渠道这四种营销策略。1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）二人对营销也进行了全面研究，他们在麦卡锡教授提出的4P营销理论的基础上提出了7P营销组合，即在4P上进行了补充，提出企业在经营期间还可以采取人员、服务过程以及有形展示这三种营销策略。本文使用7P营销理论，通过七个服务营销要素的有机组合，制定符合医院的营销策略。
（一）产品策略
产品（Product）,主要包括硬性产品和软性产品两种,前者强调企业需要重视产品的类型、质量以及功能，后者则是指企业的服务等。医院的技术水平、设施配备等可被视作硬性产品，医院的其他服务则是软性产品。
（二）价格策略
价格（Price）,是指企业根据市场环境和自身产品的实际特征规定的价格。价格是影响消费者行为的一个重要因素，企业必须重视科学制定价格策略，合理的价格往往能够获得顾客的青睐，从而帮助企业实现销量突破，获得更多的收益。
（三）渠道策略
渠道（Place）,是产品从生产到转至顾客手中的过程轨迹。需要针对性的制定合理、高效的渠道，实现资源利用和配置的统筹。
（四）促销策略
促销（Promotion）,往是为了吸引更多的客户，通过价格划分，配合产品宣传推广、市场调研等，在短时间内提升销售额，达到预期效果。
（五）人员策略
人员（People）,不仅指服务环节中与客户接触的人员，还包括了服务环节中的其他工作人员、供应商以及服务链上所涉及的所有人员。他们是服务的主要载体，对消费者的消费行为有着重要的影响。
（六）服务过程策略
服务过程（Process）,是指整个服务从开始到交付的过程。消费者对服务质量评价的一个重要参考因素就是服务过程，因此对服务过程的管控，尽量减少服务信息在供应传递过程中的随意消耗，进而提升消费者对服务感知的稳定性，保持良好评价。
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第三章 成都爱迪眼科医院服务营销现状及营销环境分析 ................ 17
第一节 成都爱迪眼科医院概况 .............................. 17
一、医院简介 .................................. 17
二、组织架构 ........................................... 17
第四章 成都爱迪眼科医院服务营销策略存在的问题及原因分析 .... 37
第一节 成都爱迪眼科医院问卷调查 ............................ 37
一、调查问卷的设计 .................................... 37
二、调查问卷的发放与统计 ............................ 39
第五章 成都爱迪眼科医院服务营销策略优化建议 ............................ 59
第一节 成都爱迪眼科医院STP策略..................... 59
一、市场细分 ..................................... 59
二、目标市场选择 .................................. 62
第六章成都爱迪眼科医院服务营销策略优化的保障措施
第一节组织领导保障
组织领导是一个医院高效运转的基本保障，是取得良好效益的先决条件，也是医院软层面的管理手段。组织结构通常需要组织内部各部门有清晰的工作职责，并形成工作合力，有序推动落实。成都爱迪眼科医院现有组织结构较已为完整，但人员配备较为紧张，各部门之间协作配合还不够顺畅。医院要进行服务营销策略优化调整，需在现有组织架构基础上，抽选人员组建专班，定岗定责定员，以确保服务营销优化方案有序、有效、有计划的推进落实。专班由医院主要合伙人或院长任主要负责人（组长），全面负责服务营销策略优化的整体推动，统筹各部门分工合作；分管院长任副组长，负责具体落实优化方案，督促各部门有序执行优化举措；抽调医务、运营、门诊、护理、信息、后勤保障等部门参加，通过分工合作、相互支持、共担风险、共享收益的模式，负责各项优化措施具体执行。
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第七章研究结论与展望
第一节研究结论
本文以成都爱迪眼科医院为研究对象，通过宏观和微观分析，结合医院实际，找出了医院在服务营销策略中存在的问题和原因，运用营销学7P理论，提出针对性的策略优化建议，助力医院完善内部管理体系，提升市场份额，进一步向高质量发展迈出坚实的步伐。具体研究结论如下。
一、眼科行业持续火热，竞争日趋激烈。随着中国经济的快速发展，居民健康意识逐渐增强，加之老龄化进程，推动了眼科行业的持续增长。政府也加大对眼科医疗机构的投入，鼓励社会资本进入眼科医疗领域，推动眼科医疗资源的优化配置。眼科行业呈现出宏观经济稳定增长、政策支持加强、社会环境有利、技术创新不断以及市场竞争激烈的特点。
二、医院形势复杂多变，机遇挑战并存。眼科医疗市场主要由公立医院和民营医院构成，民营机构占据市场主导地位。本文运用相关分析模型，对医院的内外部环境、自身优势与威胁、市场定位等进行了系统分析，帮助医院分析当前形势，查找自身不足。随着市场竞争加剧，危机中育新机，医院要密切关注政策变化、市场需求变化以及技术发展趋势，以制定科学合理的发展战略和市场策略。
三、医疗服务至关重要，患者满意是关键。患者满意度是衡量医院服务质量的重要指标之一，它反映了患者对医院提供的医疗服务、医疗环境、医护人员态度等方面的综合评价。本文通过患者满意度调查、人员访谈等形式，从患者和管理者不同角度进行分析评价，用数据说话，尽量避免主观分析。通过满意度调查，可以发现医院在药品价格合理性、促销效果、售后回访、公共设施维护等方面满意度相对较低。通过访谈，可以发现管理人员对于医院服务营销体系建设，营销团队专业性等还有所期待。
参考文献（略）
