H地产Y商业街项目营销策略优化探讨——基于4V营销理论
本文是一篇市场营销论文，本选题以H地产Y商业街项目为案例，在分析项目滞销原因及面临困境的基础上，运用营销环境分析工具，开展营销策略优化研究，以期为扭转Y商业街销售困境献计献策，并进一步扩大营销学理论的应用范围。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
房地产项目营销管理能够有效提高项目销售去化率，更加科学合理地制定房地产企业的销售决策。在过去几年中，中国房地产市场经历了“快速增长—紧急制动—去泡沫化和去库存化”的阶段，目前仍在去泡沫化和去库存化中。这一过程使该行业发生了两大变化，首先是降低房地产的投资属性，以规避系统性风险；其次是供需关系的重大变化。2023年下半年开始，许多人感受到房地产市场已经触底，处于底部博弈阶段，逐渐完成阶段性动荡小周期。整体看来，即使面对市场信心不足、投资风险加大等问题，但是大环境企稳，市场态势及项目环境走向可分析其趋势。2024年初，住房和城乡建设部和央行多次发声，认为在经历了20多年的高速发展后，市场正在寻找一个新的平衡点。
《2024年政府工作报告》提出，以扩大内需为着力点，以促进经济良性循环为推动力，要大力推进现代化产业体系建设，加快新质生产力发展。随着国内宏观经济逐步复苏，尤其是服务业营商环境改善，商业地产运营有望率先转好。回看当前商业地产正在走向调整企稳期，受城镇化速度放缓、居民消费行为转变、经济结构转型、开发商资金紧张、租金水平逐步下降、开发商投资收益降低等综合因素影响，商业地产市场的扩张节奏明显放缓，开发商逐步从横向扩张、大规模拿地模式向纵向发展模式转变，存量物业开始转型改造升级。由此，通过营销管理和策划运营有望解决商业地产经营难题，通过定制营销方案，提升产品能级，提高销售能力，弱化市场环境影响，有望恢复局部市场信心，突破项目滞销困境。
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1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文以H地产Y商业街项目为研究对象，采用文献研究法构建本研究的理论分析框架，通过实地调研搜集与本研究相关的一手资料，经过系统整理，分析研究案例项目现有营销状况及存在的问题，运用PEST模型和波特五力模型对其开展市场营销的宏微观环境分析，结合4V营销理论对其内部市场营销环境进行分析，进而借助STP营销战略理论调整市场定位以找准更适合项目的营销战略，运用4V营销理论对项目营销策略进行优化，制定保障营销策略实施的措施。
基于以上研究思路，本选题的研究内容由以下四个部分组成：
第一部分：文献综述与理论基础。对国内外已有的有关研究资料和文献进行收集整理，界定商业地产的概念，诠释商业地产定位及对营销特点，构建选题研究的理论分析框架，为该项目营销策略优化研究提供充分的理论基础。
第二部分：H地产Y商业街项目营销现状及问题。依据调研所获取的第一手资料，全面梳理了H地产Y商业街项目的基本情况和价值体系，通过4V营销理论对项目的营销现状进行全方位分析，分析出H地产Y商业街项目目前存在的营销问题，并对产生原因进行了探究。
第三部分：H地产Y商业街项目营销环境。运用PEST模型理论，对项目所处的宏观环境进行分析，包括政策环境、经济环境、社会环境、技术环境等；运用波特五力模型，对项目所处的微观环境进行分析，包括该项目所处行业内供方的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争程度等；运用4V营销理论，对项目所处的企业内部环境进行分析，包括差异化、功能性、附加价值、效用及利润四个方面的实际表现。
第四部分：H地产Y商业街项目营销战略调整、营销策略优化及保障措施。借助STP营销战略理论、消费者行为理论，综合商业项目的营销特点，调整该项目在市场上的定位和推广方案，结合4V营销理论对现有营销策略进行优化，提出Y商业街地产项目营销策略改进建议，同时从实施方案、计划和营销保障方面，制定具体措施，保障营销策略的实施。
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第2章相关概念与理论基础
2.1商业地产概述
2.1.1商业地产的概念界定
“商业地产”最开始是由美国学者彼德·德鲁克（1954）在其著作《管理实践》（The Practice of Management）一书中提出的，他在书中对住宅类和非住宅类地产给出了准确划分标准，例如商业地产的核心功能是商用，而传统住宅物业的核心功能是居住。后有不少学者跟随德鲁克的研究深入探讨了商业地产的定义，给出了更为细致的界定。比如，刘力（2002）认为，商业地产是通过不断经营可以获得持续增长的利润回报或可持续升值的物业。梁蓓（2003）认为商业地产与单纯的投资、商业和地产行业不同，商业地产同时具有地产、商业、投资的三重属性。曹振良（2004）在《房地产经济学通论》中指出商业地产是用于商业目的的非住宅房地产，是商店、写字楼等相关房地产的统称。万达的创始人王健林认为在地产之上加注商业，二者的单纯叠加不能称之为真正的商业地产，真正的商业地产概念是以商业经营为目的的地产开发项目，其投资属性在于主要收入是依靠收取零售物业租金，回报获取周期是长期存在的。主要经营目的和利润获取点就在于获取租金，否则将不属于真正的商业地产概念，他着重强调了“持有商业物业”的重要性。中国地产联盟（2005）对商业地产作出了概念区分，从广义上讲，凡是不作为居住属性开发的物业产品，都划分为商业地产，如写字楼、会议中心、公寓等；从狭义上讲，凡是可以提供服务，具有商业功能的物业产品，都划分为商业地产，如零售、休闲、餐饮、娱乐等，显而易见，这种物业产品的功能、建设及资金运转模式都与传统房地产不同。
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2.2理论基础
2.2.1 STP营销战略理论
STP理论的核心要义意义三点，分别是市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）。
1）市场细分
市场细分是按照不同类型的消费者特性或变量，将整个市场按照需求不同区分为多个不同子市场或者次子市场的过程。具有同样购买意愿、购买需求和购买能力的客户可以划分为同一子市场或次子市场，学者们通常把具有相同需求和欲望的顾客群体划分为细分市场，并依据地理、人口、客户心理和行为四个要素来具体区分子市场，如表2-2对于如何区分不同的市场进行了深入浅出的说明，根据四要素的具体内涵，可以让开发商更加准确的识别市场机会，掌握目标市场的特征，把企业的核心资源进行有效整合，形成企业可持续发展的市场营销组合策略，提高企业的市场核心竞争力。
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2）目标市场
目标市场，一般是指细分之后确定的目标客群所在的细分市场或者是企业设计的产品符合某一类具有同样需求属性的客户群体，即企业即将进入的主力市场。其考虑因素通常涵盖企业的资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段以及竞争对手战略等五个方面。根据目标市场制定针对性的营销策略，以期达到满足消费者需求和实现企业经营目标的双重目的。确定目标市场的关键点可以从三个方面来分析：目标市场是否有足够的规模和延伸能力、目标市场是否有增加利润的潜力、目标市场同经营目标和经营能力的匹配性。
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第3章H地产Y商业街项目营销现状及问题...........................19
3.1项目简介及价值体系...............................19
3.1.1项目基本情况.......................................19
3.1.2项目价值体系.....................................20
第4章H地产Y商业街项目营销环境...............................26
4.1基于PEST模型的Y商业街项目宏观市场环境.........................26
4.1.1政治环境................................26
4.1.2经济环境.....................27
第5章H地产Y商业街项目营销策略优化路径......................34
5.1调整营销战略......................................34
5.1.1市场细分........................................34
5.1.2目标市场选择..................................35
第6章H地产Y商业街项目营销策略实施的保障措施
6.1项目实施计划
6.1.1营销推广方案
首先，针对Y商业街项目营销现状，明确营销推广方案目的：短期达到年内去化，长期打造区域地标。这两点需要制定的新方案能够给到受众更加明确、直接的价值感和获得感，形成更强的品牌号召力。考虑Y商业街项目所处M县的人文属性和文化特征，商业逻辑应当有别于其他地区，需要深挖了解维族人的消费心理，梳理产品核心竞争力。通过本地化信息梳理，描绘出具体的消费者群体画像如下：
市场营销论文参考
依据以上画像描摹，Y商业街项目全新推广定位为打造覆盖当地中等收入和新兴家庭生活志趣的综合体，集合生活和财富两大主题，遵循传统之上，对比本地商业强差异化的属性，聚焦当地中高收入群体与年轻人的目光，以H地产品牌号召，为当地客群营造高级身份认同。以快速扩大知名度和蓄客度，实现销售为中心，线上线下整合立体式推广矩阵，事件、广告、新媒体、渠道四线并进，每周发布节点类、节日类、亲子类、暖场类等多种形式案场活动，吸引客流量；启动“城市商业发展新闻发布会”等大型主题活动，利用新媒体力量，快速形成口碑影响力，以主力店商业销售签约为主线，以销售为目的，在M县与一线品牌举行签约仪式，制造新闻话题，提高项目知名度；
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第7章研究结论与展望
7.1研究结论
中国商业地产虽然起步较晚，但离不开社会经济和科技的强大支撑，在较短的时间内就取得了令世界瞩目的发展速度。但在商业地产风生水起的同时，在营销活动中所暴露出的种种问题，经营者们也逐渐认识到了。不重视项目前期的市场定位，只重视后期的销售，这是商业地产开发企业普遍存在的突出问题，科学的市场定位就像瞄错了方向的箭永远打不中靶心一样，是市场营销策略执行的有效保障基础。以Y商业街项目为分析案例，结合包括商圈理论、STP营销策略、4V组合营销策略在内的营销相关理论，优化调整其营销模式和营销策略，得出如下结论。
一是要确定正确的市场定位方向，开展商业地产营销活动。还需要注意，若能结合当地政府政策，相当于增加了一部分助力，再结合上项目特性、竞品特征、价格等因素，根据中长期的发展目标，对项目进行综合考量。才能够打造真正的产品差异化，确保客户能够稳定的获得收益，提高客户购买意愿和吸引力，这一环节中，正确的市场定位是前提也是决定胜负所在。第二，在此过程中，不能实施单一且不变的营销策略，应当打好“组合拳”，指导营销工作在有效细分消费市场、确定目标客户后的具体开展，还应该灵活应对市场变化，制定相应的保障措施，以确保营销策略的制定及时、有效、可实施。
本研究在商业地产营销理论研究领域增添了一分力量，加深了对地产行业的了解和工作经验，还可以通过案例分析、Y商业街项目的市场营销策略制定和实施等方式，为H地产未来运作同类型商业地产项目提供相对成熟的案例和参考，提供更为详尽的探讨。希望这篇文章能对和田地区市场同类商业地产项目的营销起到与现有理论研究互补的作用，同时也给出建议，具有普遍的借鉴价值。
参考文献（略）
