新零售背景下商业模式场景化创新的价值创造思考——以重
本文是一篇财务管理论文，本文以新零售为背景，探索重庆百货商业模式场景化创新的价值创造过程，一方面，结合实际的商业状况，从不同维度的动因探讨企业商业模式场景化的价值创造，拓展相关影响机制的理论框架，丰富了新零售企业商业模式创新的有关研究。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
由于宏观经济下行等多种因素影响，我国零售行业发展缓慢，社会消费品零售总额年增长下降，零售实体门店举步维艰。传统电商的流量红利不断减少，线上电商数不胜数，大多数企业面临市场饱和度高、同质化现象严重、流量获取成本高等问题，因此急需寻找新的价值增长点。在社会环境与技术背景下，由于互联网的普及率及移动终端的覆盖率不断提升，消费者的消费方式和习惯发生很大改变，消费人口结构逐渐步入年轻化，主要以85后、90后、00后为主要消费群体。用户群体的转变加速线上线下销售渠道的发展，强化多元化、个性化的产品和服务的消费需求。2016年11月11日，国务院印发《关于零售业创新转型的意见》，为我国实体零售行业指明了转型方向。同年，马云在杭州峰会上首次提出“新零售”这一概念。“新零售”提出“线上+线下+物流”的商业模式，构建以消费者为核心的数据流通，从而实现产品由生产到消费的全链条优化和升级。2017年成为新零售元年，销售规模高达389亿元，至2020年，我国新零售已突破10000亿。新冠疫情的突发情况打乱了大多数企业的经营战略计划，消费者居家管控隔离，深度处于线上状态，却加速了企业线上线下打通，此时新零售快速发展，具有较强的活力。
在行业背景方面，商业模式场景化创新已成为行业趋势，众多企业纷纷尝试通过场景化设计提升消费者体验。比如伊利集团通过“产品+店铺+地区美食+豆浆”构建早餐场景，促进销售的增长，不仅引发线上互动热议，而且线下活动达到174万人流覆盖，借助情感连接，精准深度贴合消费者需求。重庆百货通过划分生活区块设置以不同场景为导向的售卖思维，从单一的百货商场形式发展为以消费者为中心，线上线下无缝连接的立体零售服务平台。通过分析这些实例发现，消费者的诉求发生很大变化，尤其是在数字化技术快速变革的环境中，人们对数字化依赖的程度加深，呈现需求个性化，场景多元化等现象。因此，企业嵌入场景成为商业模式创新的必然趋势，研究其创新动因及效果显得极为重要。
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1.2文献综述
1.2.1新零售的研究
国内外学者对新零售相关内容进行研究，主要围绕新零售模式的内涵、动因两方面展开讨论。
（1）新零售的内涵
互联网的出现是对传统零售行业的多维度打击，促使实体企业寻求新的策略（原磊，2007）。2016年国务院首次为实体行业转型提供方向，马云首次提出新零售这一理念。新零售基本理念是以“线上+线下+物流”的商业模式，为用户提供多渠道、全种类、深体验的新兴零售模式（罗珉等，2018）。通过改变传统的营销方式，打造一个多元化的营销环境，满足用户的个性化需求，并整合供应链，将最品质最好的产品销售给顾客（赵树梅和徐晓红，2017）。李荣等（2020）指出，通过以基础设施为核心赋能的新零售可以满足用户个性化的需求，同时追求资源协同经济和规模经济效应。随之，王福等（2021）表示与传统电子商务相比，新零售的构建不单单依托新技术，更需要不断更新商业理念。
（2）新零售的动因
针对新零售产生的动因进行研究，主要归为两部分。一方面是消费升级驱动。由于用户消费水平的提高，传统零售业已不能满足用户的需求。通过利用线上线下无缝衔接的便利，借助现代大数据技术结合传统零售与电商的优势，打破行业壁垒，最后形成新零售（李文莲和夏健明，2013）。面对不同类型流通供应链商业模式的转型原因，提出了适应新零售以消费者个性化需求为导向的数字化、柔性化、扁平化、共享化的流通供应链平台生态系统商业模式（张建军和赵启兰，2018）。另一方面是行业发展驱动。随着消费者对购物体验需求的日益增长，传统零售业正面临前所未有的挑战，其发展步伐似乎遭遇了瓶颈。在这一背景下，服务经济与体验经济逐渐崭露头角，成为推动商业转型升级的重要力量。互联网技术的广泛普及与深入应用，则为新零售商业模式的创新提供了强大的技术支持与无限可能（王淑翠等，2020）。
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2相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1新零售
2016年马云在杭州大会上率先提出“新零售”这一理念，指出新零售是以数字经济为基石，以互联网为桥梁，以消费者需求为导向，实现多渠道零售，并与智慧物流技术相融合的商业模式。多渠道零售区别于传统零售线上线下割裂运营状态，在新零售模式下企业加强两者联系，实现线上服务，线下体验，促进零售渠道多元化。除了实体门店和线上网店，增加了微信、抖音、快手等更多流量平台，从而拓宽销售渠道。在新零售模式下，企业提供更好的产品和服务，给消费者带来更愉快的购物体验，从而增加消费者再购能力，最终形成企业竞争优势。
传统零售通过促进消费者的购买欲望，强调产品或服务的使用价值，从而实现企业利润最大化的目标。区别于传统零售，新零售实现以人为本的经营理念，其价值创造模式从以企业为中心转变为以消费者为核心。满足消费者多样的选择方式、个性化的追求以及体验的差异性，将消费者放在第一位，为其提供全体验、全渠道的服务，以契合消费者的要求实现公司的盈利效益的一种新型零售商业模式。新零售企业运营流程如图2-1所示：
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2.2理论基础
2.2.1场景理论
场景理论揭示了环境与个人行为的相互作用。在特定场景下会激发微观个体的行为反应。个体的行动受到具体的环境场景的限制和影响，在不同情境下，个体会有完全不同的选择。以新芝加哥学派为代表的Terry，Clark教授提出该理论框架，指出通过特定方式，如：价格、人群、活动等不同场景要素组合在一起，打造具有创造性的消费空间。2014年美国记者罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔表示，未来的25年属于场景时代，并提出“场景五力”。场景理论不仅跨越传统场景的物理位置范围，将人纳入其中，还强调技术在场景中的运用。随着大数据、虚拟技术的不断发展，消费者可以融入虚拟场景，完成全新的体验。
随着大数据技术的发展，实现个性化定制化产品和服务的提供，场景理论的研究重点发生变化，转变为更具个性化和微观化。在企业营运过程中，企业想要一直保持竞争优势，需要深入分析消费者在不同消费场景下对产品和服务的满意程度，对服务体验的不断优化和创新，设计出更符合消费者需求的产品和服务。而且伴随着物联网的不断发展和普及，场景理论在实践中的应用也将更加广泛和深入。
2.2.2新零售之轮理论
“新零售之轮”理论是解决为什么会出现“新零售”的问题，技术的变革可以通过降低生产成本，约束价格竞争。因此需要推动零售企业进行技术改革，从而加快零售业的发展。在20世纪末期日本学者正西雄提出“新零售之轮”理论，又被称为“零售之圈”理论。通过“等效用线”、“技术边界线”、“零售服务水平”“零售价格水平”四要素构建该理论框架，并运用技术边际线与消费者效应之间的相关函数，如图2-2所示，用来解释零售业的变化特点及规律。
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3重庆百货商业模式场景化创新价值创造的案例介绍.......................15
3.1案例企业选取理由及公司简介...........................15
3.1.1案例企业选取理由.............................15
3.1.2重庆百货简介.................................15
4新零售背景下商业模式场景化创新的价值创造路径分析......................27
4.1用户场景化创新驱动价值创造.....................................27
4.1.1满足用户需求，提升顾客忠诚度.......................27
4.1.2建立数字画像，挖掘潜在新用户................................28
5新零售背景下商业模式场景化创新的价值创造效果分析.................................32
5.1基于财务价值方面的效果分析........................32
5.1.1偿债能力保持稳定，把控财务风险.........................32
5.1.2盈利能力提升，强化价值创造........................35
5新零售背景下商业模式场景化创新的价值创造效果分析
5.1基于财务价值方面的效果分析
5.1.1偿债能力保持稳定，把控财务风险
随着新零售的不断推进，市场行情愈发竞争激烈，企业需要具备足够的资金加大技术变革，因此企业的资金安全问题非常重要，通过分析企业偿债能力，识别潜在的财务风险。本文选取流动比率、速动比率和资产负债率分析商业模式场景化创新下重庆百货的偿债能力。为了更好地凸显场景化创新的价值，选择同行业家家悦作为参照。对比公司主要考虑经营范围的相关性、零售转型的密切性等。
（1）流动比率流动比率用来表示流动资产偿还流动负债的能力。
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6研究结论与启示
6.1研究结论
随着数字化技术的不断发展、场景时代的全面深化，传统零售企业的运营模式无法满足顾客个性化的需求，于是更多企业开始探索新零售布局，实现公司的可持续发展。公司借助数字技术，以用户购物体验为导向，通过改变公司的人、货、场之间的内在逻辑，并从用户、价值主张和运营层面拓宽这些元素的内涵，进而推动商业模式场景化创新。本文基于场景理论、感知价值等理论，以重庆百货为例，详细分析公司商业模式创新的价值创造路径，并对产生的效果进行评价。最终得出以下结论：
第一，文献整理和理论分析结果。新零售商业模式在场景化创新过程中实现转变，通过在场景中嵌入不同元素，成功实现以“企业为中心”转变为“以用户消费体验为导向”。本文新零售模式场景化创新从三个方面进行深入分析：首先，公司借助大数据技术记录、收集、分析用户在不同时空、地点下的消费行为和消费偏好，借助数字标签系统，构建用户数字画像，精准识别用户的个性化需求，更好地满足用户体验，从而实现用户场景化。其次，公司不仅提供多元化的产品和服务，而且不断强化产品的专业化、品质化。同时在营销过程中加入娱乐、绿色环保、文化等情感类元素，既满足用户对产品的功能需求，又满足用户情感体验，从而实现价值主张场景化。最后，公司通需要加强与企业、核心用户、供应商等利益相关者的关系，借助数字化技术，实现线上线下全渠道运营模式，同时构建现代化物流供应链系统，提升企业运营效率，从而实现运营场景化。
第二，路径分析过程。重庆百货新零售商业模式场景化创新影响价值创造的三条路径：在用户层面，搭建消费场景、细分用户群体，满足用户多元化需求，从而增加用户忠诚度。构建用户数字画像，精准识别用户个性化需求，实现精准化推送，吸引更多潜在高质量用户；在价值主张层面，优化产品组合，举办多业态消费促销活动，减少用户购买成本，实现协同效应。在消费场景中加入情感元素，提升用户情感价值，从而增强品牌黏性；在运营层面，借助数字化技术实现线上线下全渠道经营模式，并赋能多业态融合，给用户带来更便捷、高效的购物体验，从而提升经营效率。
参考文献（略）
