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美的集团渠道差异化战略思考

时间:2024-02-10 来源:www.51mbalunwen.com作者:

本文是一篇战略管理论文,本文通过对美的集团的环境分析得出,在面对同行业竞争对手带来压力下,想要实现市场竞争突破,需要不断探索新的销售渠道。企业实施渠道差异化战略,提出缩短渠道层级,新增网批渠道,通过简化销售过程,缩减渠道成本,增加企业的利润空间,同时提高三四级市场竞争力,获得更多的客户。
第1章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景

战略管理论文怎么写
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家电产品作为国民消费市场的主导产品,目前,其市场规模已成为中国市场中最大的一部分,全球份额已超过50%。根据国家商务部产业研究院发布的《十四五时期中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》,现阶段家电行业一方面将发展智能家电,向高端产品、场景生态和数字化转型,另一方面将继续发挥其规模优势,促进国民经济的可持续性发展。
美的作为国内著名的家电品牌之一,旗下拥有十余个品牌。2021年1月根据奥维罗盘数据显示,美的线下的市场占有率为36.29%,位列第一。同年实现营业收入3434亿元,同比增长20.2%;2020年,美的全网销售规模超过860亿元,同比增长幅度25%以上,线上收入占比增至47%,排名线上家电的全品类第一;同年营业收入2842.21亿元,居家电行业收入第一。这一系列的数据可见,美的连续取得了令人惊异的成绩和领先的市场占有率,这些成绩离不开渠道差异化战略的实施。
美的集团实施渠道差异化战略,打破了传统渠道模式,开始渠道变革。从粗放式经营转变为高效率运作,并通过数字化手段打通美的全价值链的各个环节,推动效率提升,推进渠道扁平化,成为首个运用T+3模式重塑全流程供应链的家电企业。本文对美的集团渠道差异化战略进行研究,为家电企业正确认识和实施渠道差异化战略提供一点启示,对于其他的家电企业来说具有一定的参考价值。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1、关于差异化战略的研究
Gary[1](2020)等人认为中小型企业面临着与规模和资源基础有关的各种限制。在这种情况下,中小企业应制定和利用适当的方向和战略,以便最大限度地提高公司业绩。通过研究中小企业差异化战略的影响因素发现,创业导向、国际增长取向和国际学习取向在差异化战略发展中发挥了重要作用。研究结果普遍适用于中小企业和资源受限的企业。Kamal[2(]2020)等人探讨了创业导向对差异化策略的影响。他们认为企业经营的构成要索是创新性、主动性和承担风险性。创新性、主动性和冒险性对差异化战略有显著的正向影响。在EO的三个组成部分中,积极性是分化程度最显著的组成部分。其次是创新性和冒险性。Ting[3](2020)等人认为在制造商和零售商组成的分销渠道中,产品相关性对决策优化具有影响作用。零售商购买制造商的产品,并将其与另一种产品捆绑销售。零售商在完全混合捆绑、部分混合捆绑和纯粹捆绑之间选择捆绑策略。纯捆绑销售策略总是通过显著扩大市场需求来提高制造商的利润。Hsiao-Hui [4](2021)等人研究建立了四个跨期渠道运营模型,通过不同的渠道在不同的时期销售产品,并通过考虑战略消费者,探讨了双渠道企业在两个时期内的最优定价和渠道策略,给企业的带来更大的收益。Zhe[5](2021)等人认为制造商的最优分销策略取决于产品类型。不同产品类型对应制造商及零售商具有不用的影响,且与市场需求息息相关。Suprihonoa[6](2022)等人认为以竞争优势作为一个变量的差异化战略和成本等级战略对企业绩效的影响具有中介作用。说明了通过实施差异化战略和成本等级战略的竞争优势对公司绩效的贡献。
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第2章 相关概念及理论
2.1渠道理论
2.1.1分销渠道理论
分销渠道,是一条连接通道,以制造商为起点,消费者为终点,将产品或者服务从制造商到消费者之间流经的所有中间商整合起来,不断地将制造商提供的产品或者劳务输送给消费者,为商品的所有权转移提供保障。产品流、资金流和信息流的每个接触点都经过分销渠道,在制造商和消费者之间流转,分销渠道可以使消费者有更好的途径,方便快捷的满足自己的消费需求。
分销渠道按照流经环节的多少可分为直接渠道和间接渠道,按照层级可分为长渠道和短渠道,每一层级内包含的中间商数量可分为宽渠道和窄渠道。无论哪一种分销渠道模式,在产品或者服务从制造商流向消费者的过程中,需要各分销渠道之间相互配合,开拓市场,为消费者提供便利。分销渠道需要保证在一定时间内将消费者需求的产品精准的送达,渠道的每一个环节流转都离不开产品和物流,但不同环节的销售单元和受众程度是不同的,代理商会以大量多批次进货,但零售商则会结合市场以SKU作为销售单位;中间商更关注产品的成本和销售价格之间的价差,消费者更为关注性价比。
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2.2渠道差异化战略理论
迈克尔波特教授提到的差异化战略,用于满足企业的特定需求,企业根据客户市场细分。为了让本企业的产品明显的区别于其他竞争品牌,通过渠道、产品、服务等方面的独有的特质,提高企业在市场的竞争优势,树立品牌在消费者心里的形象。
渠道差异化战略,是指企业在渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护和渠道创新等方面进行的差异化战略。渠道差异化战略从整个市场通路为主要线路,将渠道规划及渠道建设等方面开展,根据目标市场,以及下游客户的特征,结合竞争对手的渠道运营现状,并根据企业自身的经营目标、市场定位、产品特性等实际情况,制定本企业的渠道发展战略。
让渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触,不同的目标市场对应不同的而渠道手段,针对选择的渠道,在目标市场定位之后,要有基本的渠道定位,渠道能够与消费人群的生活习惯,消费行为特征合拍。
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第3章 美的集团概述及渠道现状分析 ....................... 20
3.1美的集团概述 ......................................... 20
3.2 美的集团渠道现状分析 ............................... 20
第4章 美的集团渠道问题分析 ............................... 23
4.1美的集团渠道问卷设计 .......................... 23
4.1.1调查目的 ......................................... 23
4.1.2样本选择 .............................................. 23
第5章 美的集团渠道差异化战略优化方案 ............................. 33
5.1美的集团渠道差异化战略环境分析 .......................... 33
5.1.1宏观环境分析 .................................. 33
5.1.2行业环境分析 ............................... 35
第6章 美的集团渠道差异化战略保障措施
6.1加强渠道成员关系维护

战略管理论文参考
战略管理论文参考

企业和分销渠道之间是相互依靠、相互并存的关系,所以,企业如果要保持健康稳定的发展,首先需要和各中间商保持一种良好的关系,这种良好的关系可以增强中间商粘性,其次需要增强企业对中间商关系维护制度意识,帮助企业更好的了解和管理中间商,通过过程管理提高渠道效率,促进企业更好的发展。
首先,搭建良好的沟通平台,与渠道成员之间保持有效的沟通。通过沟通,将渠道管理规范、相关产品培训资料等便于销售的信息传递给渠道成员,同时进行定期的渠道成员拜访,更近的了解渠道市场现状,传达并详细地讲解销售政策,助力解决渠道成员的问题,针对不同问题的渠道成员制定不同的销售方案,帮助中间商更快的完成公司下达的规模任务。也可以定期组织渠道成员集中开会、圆桌讨论,各渠道成员公开进行交流,针对各自遇到的问题进行探讨和沟通。
其次,加强售后服务管理工作,提高售后服务效率。企业不能完全保证出厂的产品在途中或者客户使用过程中不会发生质量问题,无论是哪种情况造成的产品问题,企业收到渠道成员售后报单后,都需要及时做退换货处理,减少跟渠道成员间因时效产生的争执,保持良好的合作关系。
再次,通过促销折扣维护合作关系。利益是分销渠道成员的关注点,企业出的销售政策给予中间商一部分折扣,这部分的折扣可以是点位支持,中间商可以利用这部分的折扣对产品灵活定价进行销售,保证自己获取较高利润。
最后,定期组织推广活动。当企业产品迭代更新或者进行季节性促销活动前,及时进行推广宣传,可以通过网络媒体、广告牌、发放单页等多种方式同步宣传,加强宣传力度,帮助渠道成员提高销量,更加信任企业的品牌。
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第7章 结论与展望
7.1研究结论
近年来,随着国内外经济形势的变化,家电行业的市场竞争也越来越激烈,企业渠道差异化战略在家电市场的生存和发展中的作用越来越重要。国内各大家电企业对渠道变革也越来越重视,通过差异化战略开拓家电市场,提高渠道运作的效率,给企业带来给多的经济利润。本文选取了家电行业中具有代表性的美的集团作为研究对象,结合现阶段家电行业渠道发展的困境,传统的渠道模式下存在的区域间窜货等问题;疫情爆发后,原材料价格上涨、受房地产市场的影响导致家电需求量减少、行业内品牌间的重心放在价格战上面和通货膨胀导致消费者购买力降低,这些弊端给渠道发展带来了阻碍。结合这些目前家电行业渠道发展的困境,分析企业的宏观、行业和内部环境,实施渠道差异化战略。
通过对美的集团的环境分析得出,在面对同行业竞争对手带来压力下,想要实现市场竞争突破,需要不断探索新的销售渠道。企业实施渠道差异化战略,提出缩短渠道层级,新增网批渠道,通过简化销售过程,缩减渠道成本,增加企业的利润空间,同时提高三四级市场竞争力,获得更多的客户。打破传统以产定销的渠道供应链模式,实施T+3为以销定产的供应链优化,更加贴近消费者需求,借助全链路数智化的物流,提高渠道服务效率。在消费场景变化的时代背景下,构建数字化营销体系,将服务嵌入小程序和官方商城运营。在消费群逐渐偏向追求现代化,高质量体验感的背景下,将家电与家装结合,建立前装整装馆,带给消费者全屋智能的整体温馨幸福感。在企业实施渠道差异化战略的过程中,必须认识到市场时刻在变化,需要根据新的渠道模式采取保障措施,通过设置渠道激励,直接面向网批客户后,加强客户培训管理,建立功能全面的系统,加强信息化能力,完善闭环考核机制,包括渠道成员的评估奖惩,维护渠道成员直接的关系,保障渠道差异化战略有效的实施,最终保持市场竞争优势,开拓更多的渠道市场。
参考文献(略)


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