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蒙牛公司盈利模式及其财务评价研究

时间:2016-08-13 来源:www.51mbalw.com作者:lgg
1  绪论 
 
1.1  研究背景、目的及意义 
随着我国经济的飞速发展,人民生活水平日益提高,乳制品已成逐渐为人民日常生活的营养产品。中国产业调研网发布的《2014 年中国乳制品市场现状调查与未来发展前景趋势报告》中称我国乳业市场容量约为 2467 亿,人民生活质量提高、中产阶级规模壮大和城镇化进程加速等因素都将加速促进乳制品行业的消费升级。在这期间,城镇乳制品消费将饮料化,农村乳制品消费将日常化,人均乳制品消费量将有望获得成倍增长。依据目前增速,保守估计在接下来的五年,乳制品行业市场容量总量可达 4280 亿。由此可见,乳制品已经成为我国食品行业的重要组成部分,它占有相当大的消费群体,而且仍在持续高速的发展[1]。 与消费群体和消费量的快速增长形成鲜明对比的是,我国乳制品的盈利现状却不容乐观。2015 年 9 月 15 日的时代周报提到:伴随着净利润和营业收入的双双下降,国内乳企将面临行业性危机。受新政策影响,行业竞争也会日益激烈,在供需矛盾日趋放大后,乳业将迎来新一轮洗牌。即在未来两三年内,将有很大部分乳制品企业极有可能被淘汰:粗略估计 129 家企业中,将有近 30%的企业被迫退出,其中以小企业居多。那么企业如何在乳制品行业激烈的竞争中,寻找到适合自己的盈利模式,赢得利润,成为了业界和学者们关心的问题。 从 1999 年蒙牛公司成立之初的“四无状态”(无奶源、无工厂、无市场、无品牌)到 2002 年年销售收人高达 21 亿元,火箭般的增长了近 48 倍,摇身一变挤入中国乳业前四强,成为我国非国有企业、非上市的成长冠军。蒙牛公司一路披荆斩棘,至 2015年在国内乳业形成“伊利蒙牛两元格局”,跃居全球乳业 11 强。蒙牛公司在其成立的10 多年里以火箭般的速度一路前行,取得今天的骄人成就,自身的盈利模式起了关键性的作用。所以本文以蒙牛公司为例,希望通过对蒙牛公司盈利模式的分析,发现其优势及存在的不足,进而为蒙牛公司以及中小乳制品企业的长远发展提出建议。 
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1.2  文献综述及述评 
目前国内外研究学者对于盈利模式的定义存在一定的争岐,尚未有统一的定论,基于此本文筛选出几种极具代表性的观点。根据侧重角度不同,将其分为三大方面:系统性角度,价值角度,以及商业模式角度。 从系统性角度定义:把盈利模式看做是一个有机的系统,注重构成要素间的联系以及相互作用。著名学者 Accenture Co.,Ltd.认为,盈利模式是一个由各组成部分构成的整体且各组成部分相互支持,共同作用。在这两个条件基础之上,同时 Petrovic (2001)等人也提出了类似的观点,他们都认为盈利模式是一个通过一系列业务过程从而创造价值的商业系统[4]。国内学者阎峰(2006)在《新闻界》一刊提出“赢利模式首先是一种思想,以发现行业利润区做为基础、以可持续的高利润区的做为目标。综上所述,盈利模式是一个多个部分有机关联在一起的共同组成的复杂的系统体系。 从价值角度的定义,最早起源于迈克尔·波特价值链理论,注重企业价值流活动,把创造价值视为盈利模式的首要任务。琼·玛格丽塔和南·斯通(2003)认为,盈利模式是指企业通过创造价值的一系列的活动,为客户和保持企业正常运作的所有参与者提供的服务[6]。Osterwalder 与 Pigneur(2002)这样定义盈利模式:一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值。这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可持续的收益流[7]。上海交通大学教授王方华(2005)也认为,盈利模式是企业通过投入自身经济要素,最终实现价值创造[8]。刘扬(2012)认为盈利模式是一种本企业区别其他企业的运作机制,它是解决企业在市场竞争中生存与发展的关键[9]。综上所述,盈利模式强调企业生产经营活动中的价值流向,并把价值创造活动作为盈利模式的核心。 部分学者从商业模式的角度重新定义了盈利模式,盈利模式就是商业模式的实质。Hawkins(2001)从企业运营的角度切入,他指出商业模式界定了一种可行的成本/收入结构,使公司可以凭借自身的收入生存和发展[10]。同时迈克尔·拉帕(2004)则认为,商业模式是一个企业赖以生存且能企业带来收益的模式,它规定了企业在价值链中的位置,并指导其如何赚钱[11]。虽然这些学者对盈利模式的定义均是来自于对商业模式的描述,这些观点从公司盈利的角度出发,最终得出商业模式的实质就是盈利模式的观点。 
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2  盈利模式基本理论  
 
2.1  盈利模式的定义 
盈利模式的定义是:企业在市场竞争中形成的独特的商业模式对应的业务结构,它是以盈利为目的商务结构。盈利模式的最终目标是追寻利润,它由不同部分以及部分之间的互动机制和联系组成。根据消费者要求为其提供需求价值,经过经营活动,使企业最终得到持久效益和利润的动态过程。 企业的盈利模式由不同的要素相互组合构成,这其中包括利润来源、利润产出方法、利润产生过程。深入分析盈利模式的构成要素可以探求企业的利润来源,进而可以为公司创造价值和获取利润提供更可靠、更有效的理论依据。 关于盈利模式的构成要素主要有两种观点:四个基本要素,一个中心;五个基本要素,一个中心。亚德里安·斯莱沃斯基在《发现利润区》中提出盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障四个要素以及价值创造构成了企业的盈利模式。栗学思则认为企业盈利模式由利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障和利润家五个要素以及价值创造构成。两者共同点:价值创造是盈利模式的核心。 鉴于目前研究现状,对于盈利模式的构成要素主要存在以下两种观点:四个基本要素、五个基本要素,这两种观点的核心都是价值创造。著名经济学家斯莱沃斯基在《发现利润区》中提出“盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障四个要素构成企业的盈利模式。”国内学者栗学思在《如何规划企业赢利模式》中提出“企业盈利模式主要构成要素为利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障和利润家。”在前人研究基础上,结合乳制品行业实际经营情况,本文将乳制品业的盈利模式构成基本要素定为:利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障和利润家。 
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2.2  盈利模式的构成要素
利润点的定义是企业或公司可盈利的产品或服务,优质的利润点首先要明确客户的需求偏好;其次要创造价值给构成利润源的客户;最后还要为企业创造价值。然而在实际经营活动中,有些企业的部分产品、服务,缺乏利润源的针对性,根本不能给企业带来利润。利润点可以看做企业的产出的反映。 利润源即是利润产生的源泉它代指购买和使用企业商品或服务的消费者群体。利润源主要分为三种:主要利润源、潜在利润源和辅助利润源。优质的企业利润源通常需要满足以下条件,首先是规模足够大;其次是企业要深入了解和认识利润源的需求和偏好;最后是企业要比竞争者在挖掘利润源方面时有一定的竞争优势。 利润屏障包含屏障两个字,顾名思义即为保护,是指企业为保护己方利润防止竞争者掠夺进而所采取的防范措施。利润杠杆与利润屏障共同表现为企业投入,有的学者把利润杠杆形象的比喻为撬动“奶酪”为我所有,把利润屏障比作是保护自己的“奶酪”。 
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3  国内乳制品行业发展现状及盈利模式分析 ....... 10 
3.1  国内乳制品行业发展历程及现状 ........... 10 
3.2  乳制品行业主要盈利模式比较分析 ......... 11 
3.2.1  渠道盈利模式 ..... 11 
3.2.2  品牌盈利模式 ..... 11 
3.2.3  服务盈利模式 ..... 12 
4  蒙牛公司的盈利模式 ....... 13 
4.1  蒙牛公司概况 ......... 13 
4.1.1  蒙牛公司发展历程 .......... 13 
4.1.2  蒙牛公司的理念 ............ 13 
4.2  蒙牛公司盈利模式框架 .......... 13 
5  蒙牛公司盈利模式的财务评价 ........ 26 
5.1  蒙牛盈利情况分析 ..... 26 
5.1.1  蒙牛公司整体盈利质量分析 ........... 26 
5.1.2  杜邦分析法分解蒙牛公司盈利能力 ..... 27 
5.2  蒙牛现金流量分析 ..... 31 
 
5  蒙牛公司盈利模式的财务评价
 
因为盈利模式的最终目标就是使企业获得利润,所以评价一个公司盈利模式的优劣,就应比较所研究公司与同行业其他公司的盈利模式的盈利性。本文依据 Afuah 和 Tucci(2001)对企业盈利状况的评价方法,主要从收入和现金流两个方面对蒙牛公司的盈利模式进行财务评价。如果企业的现金流、收入比同行业的其他企业好,则表明该企业具有适合自己的盈利模式,存在一定的竞争优势, 仅用盈利性来对企业的盈利模式进行评价存在一定局限,此种评价方法更多是一种 “过去时”,是对盈利模式实施以后的效果进行衡量,而不能用于事前预测、评估。所以评价过程就存在以下问题:首先是很多公司的盈利模式都是在不断地发展变化的,对于新公司,依据设定的盈利模式将会在未来几年或十几年内获利,目前可能获利极少,甚至亏损;再者目前盈利情况很好的公司可能有较差的盈利模式,但这种盈利模式对利润的影响很有可能是尚未充分表现,因此不能片面的依靠短暂的盈利性去评价一个公司或企业盈利模式的优劣。 本章应用杜邦分析方法,充分解析了蒙牛公司的盈利状况,进而再从现金流情况分析企业的盈利质量、筹资以及支付能力。本章将着重分析蒙牛公司 2009-2014 年年报的财务数据,力争通过对近几年的财务数据进行财务分析,可以深入了解蒙牛公司 2009-2014 年盈利模式的运行情况并对其作出合理评析。 
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结论 
 
本文在大量理论和数据的支持下,通过对蒙牛公司盈利模式的分析得出以下结论: 首先,蒙牛公司以消费者为起点提升其产品质量和服务,不断扩宽利润点,增加和丰富利润源,进而使得公司获得可持续发展的源源动力。 其次,蒙牛公司将所获得利润应用到产品研发中,使其通过创新不断增加新品类、开发新技术,为公司长久发展创造坚实盈利屏障,同时也使得盈利杠杆更加完善。 最后,蒙牛公司经过不懈努力正在逐步建立一套完整的循环盈利模式。在这种模式下企业核心竞争力得到培育,并且能够引导企业持续健康发展。
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参考文献(略) 

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