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基于消费者认知视角的老字号品牌运营风险研究——以“稻

时间:2021-01-03 来源:51mbalunwen.com作者:
本文结合理论阐释了品牌、老字号、消费者品牌认知、品牌运营风险等关键词的内涵,为后面的论述打下理论基础。以稻香村企业为例,对稻香村品牌运营情况进行分析,稻香村品牌质量较高,品牌管理体制还需完善,品牌文化内涵较为丰富,品牌营销方式单一,从外面环境来看,稻香村面临较大的竞争压力,同行业内竞争对手以及同品牌的竞争者竞争能力强,潜入者和替代品的竞争压力大,供应商和消费者的议价能力强,稻香村品牌运营面临较大的运营风险。

第一章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 研究概述
我国社会经济进程的持续推进对部分老字号企业的经营产生了强烈的冲击,个别老字号甚至逐渐消失在历史的长河中。老字号品牌作为我国文化遗产的重要组成部分,有着重要的文化价值。老字号随着社会的更迭,在长期的发展中也积累了宝贵的品牌价值,不仅包括看得见的有形资产价值,同时亦包括看不见的无形的资产价值,能够给其品牌所有者、管理者带来巨大的效益。老字号虽然是金字招牌,但也并非万能。虽说无论是从风俗习惯还是从文化传承、政治、经济发展等维度分析,相较于其他品牌,老字号均具有一定优势,但是在其发展中仍存在诸多瓶颈性问题,其中较为显著的一类问题即为基于消费者认识视角的老字号品牌运营风险。
品牌概念在我国得到重视的时间较短,在农耕社会,虽然已有为数众多传承数百年的商业字号,但始终未形成品牌管理的有效体系,数以万计的商业字号依旧采用传统的父传子、师傅传徒弟的方式进行自我继承与发展,以这种方式传承的品牌大多在特定地域或区域内发展,使得品牌具有极强的地域性特点,也更适应所在地域的风土人情,也正因为此,品牌运营风险问题在农耕社会并未大规模展现出来。近代开始,我国出现了巨大的社会变革,人员流动性增加,再加上民族资本主义的进一步发展,一些商业字号开始跨出地域的局限,在全国各地设立分号,这些分号与总号、分号与分号之间保持着紧密的联系。在新中国成立后,经过社会主义改造,特别是公私合营之后,这种紧密的联系被割断了,分布在各个地域的分号形成了各自独立经营、发展的实体。随着改革开放的深入,品牌意识开始在传统企业中形成,同根同源的品牌纷纷出现,究竟是哪个为正宗,一时间难辨真伪,同源的品牌隶属于不同的地方政府管理,涉及到地方保护等问题,争议也就随之而来,品牌运营风险管理的问题也逐渐暴露出来。品牌运营风险管理是品牌管理的主要内容,其实际上是对品牌形成、发展和保护等一系列环节的统一集中,是对品牌价值持续增长的过程的管理,其内容主要涵盖品牌定位、品牌设计、品牌保护等。准确定位、设计是保证品牌形成的必要条件,而保护则是品牌形成发展的关键,同时也是提高品牌影响力的必然要求。品牌保护指的是通过对品牌采取相应的保护措施,避免在内外部因素的影响下品牌拥有者的合法权益受到侵犯,同时品牌保护还能维持品牌的正常运营与发展,在品牌运营和管理的各个环节均有着突出体现。
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1.2 文献综述
品牌管理始终是管理学领域的研究焦点问题。关于品牌管理的研究主要集中在以下几个方面:
1.2.1 老字号品牌管理的研究
国内外对品牌管理的研究起步较早,研究成果也更为丰富。王瑞琪(2013)认为,受到传统经济体制的影响,使得中国老字号形成了一种"坐商"的惰性思维与营销方式,仍然本着传统理念来应对市场发展趋势,尤其是在现代市场经济背景下的营销策略存在一定的滞后性。大部分"中华老字号"品牌形象中庸,个性不突出,使得对老字号品牌的识别较为模糊,难以引起消费者的注意。从影响品牌营销的因素来看,其中一个重要方面就是品牌形象的塑造。现阶段大部分老字号品牌形象均难以与市场发展趋势相适应,虽然有着多年的发展历史,但对消费者的吸引程度偏弱。因此应强调树立科学的品牌营销理念,采取正确的品牌经营策略,重视对品牌管理模式的创新。在这种条件下才能维持老字号品牌的可持续发展。曹亮、陈瑜(2016)认为,在全球市场竞争和冲击下,在国内外众多餐饮企业的冲击下,前江苏老字号餐饮企业在经营中暴露出品牌表现不足、品牌价值流失、企业管理模式存在滞后性、内部专业人员不足等问题,需要从准确定位、文化创新,强化品牌创新、营销方式创新、技术创新,经营管理的信息化、实现管理创新,人才引进、与时俱进,政府和行业组织的大力助推等几个方面出发来提升核心竞争力。邱志强(2004)认为,老字号需革新影响策略,应坚持“诚信”的原则,进一步丰富老字号品牌的内涵,诚信对品牌营销有着直接影响,同时能够在很大程度上影响品牌的市场形象,因此企业在经营过程中应注重产品质量和信用,强调对产品质量的全方位监督与管理,保证产品符合相关标准与要求,在这种条件下促进目标受众规模的扩大。陈勇星(2003)认为,可以通过市场化的资产重组运作方式,实现老字号的联合与统一,达到共同使用品牌的目的;可以建立松散型的老字号企业集团,组建老字号行业性协会组织;比如可进一步完善法律法规,规范化注册、登记商标注册,针对老字号可建立完善的管理制度、保护政策,充分发挥政府的职能作用。比如要以龙头企业、正宗产地、发源地的地方政府为核心构建相关机构或者完善协商机制,重新统一老字号、老品牌;树立品牌竞争意识,以名牌经营来取代老字号经营。权锡、张斌(2004)则以另一个老字号“王麻子”的兴衰作为研究的对象,分析了其品牌衰败的现实成因,对老字号的品牌管理提出了如下建议,做好品牌的国内外注册工作,使金字招牌获得法律保护;在企业内部设立品牌管理部门;加强品牌宣传,谨慎面对品牌延伸。这对于稻香村品牌运营风险的解决提供了另一条重要的启示,就是如何面对品牌延伸。苏州稻香村与北京稻香村都曾做过品牌延伸,但正因未能进行有效的管理,才造成品牌在延伸的过程中触及另一方的核心利益,造成争端的出现。冷志明(2004)认为老字号企业规模较小,缺乏品牌运作,多粗放经营,缺乏品牌文化创新,缺乏品牌保护,缺乏有效的品牌传播。刘希宋、杨铭铎、邵雯、金志艳(2016)则更具有针对性对餐饮老字号的品牌管理提出了建设性的意见。认为品牌是一个极富时代性、有效性,同时又可充分体现市场状况的概念,所以制定科学的品牌战略至关重要。餐饮老字号属于独特的标识,其中不仅烙印着地理属性,更包括璀璨的历史文化与民族精神。重视品牌相关规定,通过申请注册联合、防御品牌,采取有效的措施打击各类假冒行为。
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2 相关概念界定与理论基础

2.1相关概念
2.1.1 品牌的概念
在当前背景下,品牌作为企业无形资产的重要组成部分,能够在一定程度上反映出企业的竞争优势。品牌这一名词最初是由挪威语中的“brandr”演变而来的,解释为打烙印。而在现代词典中将其解释为:商品的牌子或商标;牲畜身上标记的烙印。
关于品牌的概念,国内外学者目前尚未达成统一共识。菲利普·科特勒(PhilipKotler)(2007)表示,品牌是一个名称、符号、图案,或者是上述元素的组合。创建品牌的目的在于将自身产品与服务同行业竞争对手相区分。品牌能够在一定程度上反映出向消费者提供产品和服务的统一性。他认为品牌的意义主要集中在企业的竞争优势方式。随着企业的经营与发展,品牌在自身产品和服务所产生的影响,逐渐产生相应的商业定位。于宁(东北财经大学)(2006)表示,品牌作为一个综合性概念,在对其进行剖析过程中,应选择产权、产品、资产、消费者和竞争者等方面作为切入点进行探究。品牌既能够提高产品辨识度,同时还能在一定程度上引导消费者的消费理念与消费行为。
综上所述,本文表示品牌实质上是人从品牌系统来看,品牌是一个复杂的系统,这个系统包括三个子系统,即产品的功能要素、厂商和产品的形象要素和消费者心理要素。产品的功能要素指产品的用途、品质、价格和包装等;厂商和产品的形象要素指品牌的色调、图案、品牌广告和音乐等;消费者的心理要素指消费者对产品及企业服务的认知、感受、态度、体验等。品牌的三个子系统构成三维综合体,形成完整的品牌实体。从品牌主体构成来看,品牌主体包括品牌表层、品牌内层和品牌核心层三个层面构成。品牌表层包括品牌名称、商标、包装、由设计图案、色彩、文字构成的品牌标识或 logo、价格和宣传;品牌内层包括产品质量、核心技术、专利和服务;品牌核心层包括品牌形象、品牌个性和品牌文化。
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2.2 品牌运营风险管理
2.2.1 风险管理理论
风险管理理论起源于美国,受到上世纪 30 年代经济危机的影响,对美国经济造成了强烈的冲击,同时使得美国众多企业面临着破产的威胁。在这种条件下,使得企业管理者纷纷意识到风险管控的作用。为了维持自身的经营与发展,部分大中型企业设置了专门的风险管理部门,统一负责企业内部的一系列保险项目。随后,美国企业逐渐重视对风险管控模式的补充与完善,且在这一过程中取得了显著成效,风险管理理论也逐渐在世界范围内推广和普及。
自 20 世纪 80 年代开始,我国开始重视对企业风险管控理论的分析与探究。在研究中重视对西方现有研究成果的借鉴与参考,具体可分为以下两部分:一是上世纪 90 年代由美国 COSO 委员会提出的内部风险管控理论。二是经过长期探索与实践,该委员会在现有相关理论的支持下,总结出了《全面风险管控-整合框架》的全面风险管控理论。在此基础上进一步延伸出了企业法律风险管控。针对法律风险管控来讲,其侧重点主要集中在受到相关法律体系制约和限制的企业行为。具体可以解释为:企业在正常经营和发展过程中,由于自身企业行为所产生的,与预期效果存在较大差异的法律后果。
表 2-1 品牌运营风险管理的影响因素
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第三章“稻香村”品牌运营管理 .............................14
3.1 稻香村品牌历史渊源及冲突 ............................15
3.2 “稻香村”品第四章 基于消费者认知的“稻香村”品牌运营风险分析 .......21
第四章 基于消费者认知的“稻香村”品牌运营风险分析 .......21
4.1 “稻香村”品牌运营风险确认 ............................21
4.1.1 品牌归属冲突带来的消费者认识风险 ...............................21
4.1.2 消费者需求变化,企业无法适应带来的运营风险 ................................22
第五章 稻香村品牌运营风险的应对措施 ....................28
5.1 稻香村品牌归属风险应对措施 .............................28
5.1.1 注重老字号的品牌保护 ..................28
5.1.2 品牌归属风险创新举措 ..................28

第五章 稻香村品牌运营风险的应对措施

5.1 稻香村品牌归属风险应对措施
5.1.1 注重老字号的品牌保护
品牌保护至关重要,这是品牌得以创新发展的前提条件。全球化、信息化是整个市场竞争环境的基本导向。基于此老字号应重视品牌保护,并深入市场调研,科学采取有效的措施,维护品牌形象,从而提高自身适应外界环境的能力。很多老字号都坚信“酒香不怕巷子深”这一观念,所以在品牌保护意识方面较为薄弱,导致一些老字号商标被其它企业抢先注册。另外,目前我国在老字号认定方面缺乏科学合理的认证体系,对我国老字号认证案例进行分析,1991 年,原国内贸易部共认证 1000 多家老牌企业。后未有相关认证案例。在 2005 年 6 月又开始落实老字号认证工作。正因为老字号认证活动开展的不连续性,导致民众对其关注度越来越低。所以,老字号一定要做好品牌维护与管理,部分老字号企业存在忽视品牌保护的情况,此类企业在实际经营中普遍存在过于强调眼前、当下利益的情况。还有一部分老字号则认为当下本企业的发展规模尚较小,所以无需进行品牌保护,而当其将所有精力用于发展时,且具备一定规模时,才发现其品牌已经被其他同行业捷足先登了,由此企业处于被动的状态之中。
稻香村作为老字号品牌,品牌就是其发展的灵魂,也是消费者认识的第一来源,具有高度辨识度,只有做好其品牌保护,才能成为真正受百姓信赖的老字号,才不会被淘汰。稻香村要实现可持续发展,就应该重视品牌,科学制定品牌保护战略。当然了当前很多老字号企业已经充分意识到此种,并已经采取有效的措施进行品牌保护了。例如“冠生园”为保护其“大白兔”奶糖这一商标,采取品牌立体保护措施,其相关商标也进行了注册,能够避免他人恶意注册侵权现象。
表 4-1 被调查者基本情况
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第六章 结论与不足

6.1 主要结论
中国是四大文明古国之一,具有漫长的发展历史,形成了诸多富有民族特色且享誉全球的老字号品牌,这些企业不仅仅见证了我国历史发展,属于我国自主创立的品牌,具有较高的市场价值与社会价值,同时还是珍贵的珍稀资源,是我国重要的历史文化遗产。但是在社会变迁发展下,尤其是在市场经济的影响下,许多老字号面临着品牌运营风险的问题,困住了发展的脚步,乃至长时间发展停滞。如果任由老字号品牌运营风险管理问题自由发展,则会对老字号品牌整体发展造成不可挽回的损失。因此,从品牌运营风险管理的本质出发解决问题就十分必要了。本文以“稻香村”品牌为例,对其运营风险管理的问题从消费者认知的角度出发进行探讨,研究结论如下:
(1)结合理论阐释了品牌、老字号、消费者品牌认知、品牌运营风险等关键词的内涵,为后面的论述打下理论基础。
(2)以稻香村企业为例,对稻香村品牌运营情况进行分析,稻香村品牌质量较高,品牌管理体制还需完善,品牌文化内涵较为丰富,品牌营销方式单一,从外面环境来看,稻香村面临较大的竞争压力,同行业内竞争对手以及同品牌的竞争者竞争能力强,潜入者和替代品的竞争压力大,供应商和消费者的议价能力强,稻香村品牌运营面临较大的运营风险。
(3)提出了从消费者认知的视角,深入分析稻香村面临的品牌运营风险问题,一是品牌归属冲突带来的风险,二是消费者变化带来的市场风险,三是品牌经营模式带来的消费者品牌联想弱化,四是品牌外部监管不力导致的消费者信任度降低。并通过调查问卷的形式,对上述问题以数据来体现,更直观也更具体的展现出上述风险对稻香村品牌在消费者认识上产生的严重影响。
(3)总结出稻香村品牌运营风险管理的应对策略,注重老字号品牌保护;深挖消费者需求,创新品牌营销方式;深化品牌文化内涵,探索企业管理体制革新。这些措施的提出不仅有利于老字号“稻香村”的进一步发展,避免品牌运营出现风险,减少消费者的对老字号的认知与选择上造成的困难,也使得企业转变思路与方法,不再拘泥于现状,助力稻香村品牌的再次腾飞。同时,对其他老字号企业,尤其是中式糕点业的发展也具有重要的启迪与借鉴作用。
参考文献(略)
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