中国农业银行掌上银行营销转型策略
时间：2021-01-03 来源：51mbalunwen.com
本文认为掌上银行营销发展过程中遇到的突出问题，主要是到店客户的持续减少带来的掌上银行用户规模扩张速度下降；客户发展渠道较单一，规模化扩张手段少，获客、留客、活客难上加难；掌银 APP 中应用内容以银行类产品和业务为主，对客户的高频吸引力不足，用户体验不佳，活跃度低，粘性不足；产品同质化严重。其中产品同质化问题是属于产品本身的设计、市场细分和定位，其他三个问题均是属于营销渠道和促销手段的问题。
第一章 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，而手机网民的规模达 8.97 亿[1]，我国网民使用手机上网的比例高达 99.3%，且还在上升。另外，我国网络支付用户规模为 7.68 亿，而手机网络支付用户规模为 7.65 亿，占网络支付用户规模的 85%，占手机网民规模的 85.3%。由此可见，移动网络用户以及移动支付用户占据了网络使用和支付的绝对主力。随着移动互联网的迅猛发展，尤其是 5G 建设被写入国家战略，万物互联、智能服务将对社会生产、居民生活产生更加深远的影响。掌上银行作为移动互联技术与金融服务紧密结合的载体，在金融科技创新发展的时代发挥着越来越重要的作用[2]，无手机不银行，无移动不金融。伴随着金融行为的移动化，从支付到理财，再到融资，客户希望获得随时、随手、随心的金融服务体验，从以往“千人一面”的标准服务，转变为真正“以客户为中心”的“千人千面”的智能服务，我们必须跟上客户的步伐，否则就会被市场、被客户抛弃。
同时，随着国家“提速降费”政策的逐步推行，以及通信技术尤其是未来5G 甚至 6G 技术的快速发展，网络平均下载速率不断提高，费用不断下降，必将吸纳更多的用户使用手机以及手机所承载的丰富应用。而手机中，绝大部分位置被网络游戏，网络视频，网络新闻，网络购物及外卖，网络文学等娱乐休闲类应用所占据，网络支付类应用除了必备的微信和支付宝，银行类应用则视手机用户持有哪个银行的卡而定，数量有限，使用频率非常低，活跃用户占比更低。
国内商业银行 APP 集体面临的一大困境，就是如何进入用户手机，并不断活跃。中国农业银行的掌上银行 APP 也不外如此，其所面临的问题归纳起来主要有：一、到店客户的持续减少带来的用户规模扩张速度下降；二、用户发展渠道较单一，规模化扩张手段少；三、APP 中应用内容以银行类产品和业务为主，对客户的高频吸引力不足，用户活跃度低，粘性不足；四、产品同质化严重。这四个问题要解决，就要综合运用市场细分，客户需求满足以及营销策略组合等多层面结合，去重新审视和规划掌上银行应该设计什么内容，适应什么客户以及怎样去营销的问题。
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1.2 研究的目的和意义
随着互联网金融尤其是移动互联网金融的爆发式发展，在互联网金融政策利好以及行业监管政策执行的基础上，互联网金融已经成为经济热点。互联网金融借力先进技术，在移动支付、个人理财、消费贷款等领域异军突起、势不可挡，尤其是在手机移动端服务的便捷性、综合化等方面的优势，已然成为市场投资、理财以及支付的热点，越来越多的用户从银行端转战互联网金融领域，给传统银行业带来巨大挑战，传统银行业危机意识凸显。
商业银行零售业务发展受到的冲击和影响，尤其体现在银行类 APP，银行类支付产品、信用卡、理财产品、消费信贷等产品和领域，银行用户使用频率和规模出现了明显下降。尤其是在大数据、云技术的应用下，金融产品正在实现线上与线下的同步发展，支付将成为金融的新入口，众多的非金融机构与商业银行进行着激烈的竞争，客户与账户成为了竞争的焦点。这意味着，银行类 APP 的营销发展思路与空间需进一步拓宽，中国农业银行正面临如此问题，需要更加重视新的营销拓展手段的应用和发展。
在行业发展及产品创新的驱动下，农业银行业也在加速转型，在人力资源、技术资源上加大了投入，近些年陆续强化了掌上银行的推广及应用，丰富和完善了掌上银行的界面、功能、使用逻辑，并将尽可能多的产品移植到掌上银行里，使客户能够用手机办理更多的业务。但是在技术开发、数据处理、客户体验上仍然存在很多不足。掌上银行作为一款 APP 应用，缺乏互联网化的营销思维和方式，在获客、活客、留客上缺乏有效且长效的营销拓展手段。因此，在互联网金融模式下，农业银行应当继续加快转型速度，在营销手段和方式上实现自我变革。本次选题，旨在探索有效推动在互联网环境下的零售金融业务发展，对当前农业银行掌上银行业务发展现状进行分析，并提出新形势下掌上银行业务发展转型的相关建议和方向。
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第二章 相关理论和文献综述
2.1 文献综述
2.1.1 国内研究现状
国内对于掌上银行的研究主要集中在对产品功能优化，市场环境分析，和在应对移动互联网冲击的战略选择方面的探索。汪浩等人通过对掌上银行宏观外部环境，生存和竞争的行业环境进行了分析，提出在政策环境上，各商业银行均在较早时期提出来了电子银行甚至掌上银行业务管理办法，对掌上银行业务规划、业务布局、风险防范、安全体系、法律规范等方面做出了指导和规划[3]。在经济环境方面，移动互联网的发展带来了商业模式的变化与更新，而智能手机的发展普及以及通信技术的发展和完善，加之移动通信资费的不断下调和 5G 的商用化[4]，为掌上银行的发展创造了巨大的发展空间和市场需求[5]。在技术环境方面，大数据、云计算、指纹识别、语音识别等先进技术的加持，智能手机的不但发展和迭代更新，拓展了掌上银行的使用范围以及业务领域，提供了非常有利的掌上银行发展条件。在社会环境方面，经济快速发展，人工作生活节奏不断加快，时间成本越来越受到人的重视，而银行实体网点仍然存在较严重的排队等候现象。此时，掌上银行移动便携，随时随地可办理业务的优势，逐渐被人们发现和认同，对掌上银行业务的发展具有较大的促进作用。
在市场细分上，刘彦辰等人通过对目标市场细分，客户识别、营销策略组合方面的研究，提出对于个人客户，应按照学历、职业、收入、年龄等将客户做不同类别的细分，主要以 20-50 岁中青年白领阶层客户为营销主体[6]，他们受教育程度较高，对新事物的接受程度和接受能力较高，收入稳定，对新兴支付结算手段、投资理财等的需求较高，且使用频率大。而年龄相对较大的城市及农村普通居民群体则对传统物理网点的依赖程度较高，对掌上银行、移动支付、投资理财等新兴金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在营销方式上主张免费及差异化定价，对不同等级客户提供不同的价格策略，吸引各层级客户提高使用率。同时，不定期开展客户活动，针对新用户和老用户，推出不同策略的营销活动，以吸引新用户加入，老用户持续活跃。另外要整合界面优化与功能完善、专业化金融理财服务、便民生活服务等，从多维度增加客户吸引力与客户粘性，使用户长期保持活跃。
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2.2 市场营销策略相关理论
1960 年，麦卡锡在其出版的《基础营销》一书中首次提出了 4P 营销理论，他将多样化的营销活动总结为包含四种大类的营销组合，他将其称为营销 4P，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合；价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格；渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；促销是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。总结起来，4P 营销组合就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，是企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。
4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
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第三章 中国农业银行掌上银行发展的现状及问题..........................10
3.1 中国农业银行掌上银行发展概况...................................10
3.2 中国农业银行掌上银行营销现状.......................12
第四章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行面临问题分析......17
4.1 内外部环境分析...................17
4.1.1 内部环境分析.........................17
4.1.2 外部环境分析...............................19
第五章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行营销转型的策略选择..................................25
5.1 市场细分与产品定位策略..................25
5.2 产品与服务优化组合策略..........................26
第五章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行营销转型的策略选择
5.1 市场细分与产品定位策略
四大国有银行在成立之初，是具有强烈政策性导向和分工的，中国农业银行主要承担在农业、农村地区开展储蓄和信贷业务，支持中国农业、农村经济发展，管理国家相关支援农业农村的资金等职能，虽然发展至今，尤其股份制改革之后，农业银行已发展成为世界性、综合性商业银行集团，但“农”的本性依然保留。股改之后，农业银行总行及绝大部分省分行均设置有“三农事业部”，整体推进涉农金融业务的开展。因此，农业银行天然面临着两个不同的市场，即城市和农村，并且在农村拥有较大优势，在城市则优势不足。
具体到掌上银行这款产品，既然农行已经确立了在线上“再造一个农业银行”、“决战掌银”的战略，那么对掌上银行的定位和市场细分就应该从城市和农村两个方向展开。虽然看起来仅仅将市场分成了两类，但对于银行 APP 来说，不管数量多少，所有 APP 都是面向所有用户的，所有客户看到的界面与功能都是完全一样的。因此有必要在 APP 端这个层面做细分。
在城市集群区域，主要是长三角、珠三角、环渤海经济圈以及各省级一二线城市，要重点部署智能化产品和功能。在产品上应偏重于智能理财、消费信贷、私人银行、信用卡、掌上银行商城等。在功能上重点部署智能化手段、5G 互联、指纹和人脸识别、AI 云计算、在线客户经理等高知识水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、数字化和便利性。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
一直以来，网络和通讯技术对于银行业的发展影响深远。可以说，每一次银行业的变革都是在网络和通讯技术进步的影响下发生的。随着互联网在中国的发展，银行业开始有了网上银行、使得银行业务可以逐步脱离实体网点和柜台，客户可以自行操作完成金融交易；随着 3G 通讯大幅度提升智能手机联网速率，银行业又开始有了手机银行，使得银行业可以脱离空间限制，实现移动金融。4G通讯推进手机 APP 快速发展，指纹、人脸识别等生物识别和安全技术得以广泛应用。2019 年，我们迎来了 5G 元年，高速率和广互联也必将推动掌上银行业务在业务覆盖，稳定广泛互联以及智能化上得以进化，打破时间和空间的束缚，实现银行“无处不在”。
本文通过阐述农业银行掌上银行发展历程，总结掌上银行在营销发展中面临的问题并加以分析，对掌上银行营销转型得出如下结论：
掌上银行营销发展过程中遇到的突出问题，主要是到店客户的持续减少带来的掌上银行用户规模扩张速度下降；客户发展渠道较单一，规模化扩张手段少，获客、留客、活客难上加难；掌银 APP 中应用内容以银行类产品和业务为主，对客户的高频吸引力不足，用户体验不佳，活跃度低，粘性不足；产品同质化严重。其中产品同质化问题是属于产品本身的设计、市场细分和定位，其他三个问题均是属于营销渠道和促销手段的问题。
上述问题的形成，从内部环境看，主要是战略思想不统一，业务经营手段不丰富，考核导向不明确，资源配置不充足以及人员结构不尽合理。从外部环境看，经济和技术环境为掌银发展提供了市场和技术支撑，有利于掌上银行快速发展，同时市场竞争又异常激烈，不思变则要被淘汰，形势非常严峻。通过对农行掌上银行 4P 分析发现，在产品、渠道和促销策略上均有一定的劣势。在产品上界面设计仍需改进，用户体验尚不友好，精细化发展迫在眉睫。在渠道方面，线下渠道在发达区域劣势明显，线上渠道建设也相对落后。在促销方面，主要是资源投入力度仍不够大，促销活动不丰富，获客速度较慢，客户长期活跃度较低。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，而手机网民的规模达 8.97 亿[1]，我国网民使用手机上网的比例高达 99.3%，且还在上升。另外，我国网络支付用户规模为 7.68 亿，而手机网络支付用户规模为 7.65 亿，占网络支付用户规模的 85%，占手机网民规模的 85.3%。由此可见，移动网络用户以及移动支付用户占据了网络使用和支付的绝对主力。随着移动互联网的迅猛发展，尤其是 5G 建设被写入国家战略，万物互联、智能服务将对社会生产、居民生活产生更加深远的影响。掌上银行作为移动互联技术与金融服务紧密结合的载体，在金融科技创新发展的时代发挥着越来越重要的作用[2]，无手机不银行，无移动不金融。伴随着金融行为的移动化，从支付到理财，再到融资，客户希望获得随时、随手、随心的金融服务体验，从以往“千人一面”的标准服务，转变为真正“以客户为中心”的“千人千面”的智能服务，我们必须跟上客户的步伐，否则就会被市场、被客户抛弃。
同时，随着国家“提速降费”政策的逐步推行，以及通信技术尤其是未来5G 甚至 6G 技术的快速发展，网络平均下载速率不断提高，费用不断下降，必将吸纳更多的用户使用手机以及手机所承载的丰富应用。而手机中，绝大部分位置被网络游戏，网络视频，网络新闻，网络购物及外卖，网络文学等娱乐休闲类应用所占据，网络支付类应用除了必备的微信和支付宝，银行类应用则视手机用户持有哪个银行的卡而定，数量有限，使用频率非常低，活跃用户占比更低。
国内商业银行 APP 集体面临的一大困境，就是如何进入用户手机，并不断活跃。中国农业银行的掌上银行 APP 也不外如此，其所面临的问题归纳起来主要有：一、到店客户的持续减少带来的用户规模扩张速度下降；二、用户发展渠道较单一，规模化扩张手段少；三、APP 中应用内容以银行类产品和业务为主，对客户的高频吸引力不足，用户活跃度低，粘性不足；四、产品同质化严重。这四个问题要解决，就要综合运用市场细分，客户需求满足以及营销策略组合等多层面结合，去重新审视和规划掌上银行应该设计什么内容，适应什么客户以及怎样去营销的问题。
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1.2 研究的目的和意义
随着互联网金融尤其是移动互联网金融的爆发式发展，在互联网金融政策利好以及行业监管政策执行的基础上，互联网金融已经成为经济热点。互联网金融借力先进技术，在移动支付、个人理财、消费贷款等领域异军突起、势不可挡，尤其是在手机移动端服务的便捷性、综合化等方面的优势，已然成为市场投资、理财以及支付的热点，越来越多的用户从银行端转战互联网金融领域，给传统银行业带来巨大挑战，传统银行业危机意识凸显。
商业银行零售业务发展受到的冲击和影响，尤其体现在银行类 APP，银行类支付产品、信用卡、理财产品、消费信贷等产品和领域，银行用户使用频率和规模出现了明显下降。尤其是在大数据、云技术的应用下，金融产品正在实现线上与线下的同步发展，支付将成为金融的新入口，众多的非金融机构与商业银行进行着激烈的竞争，客户与账户成为了竞争的焦点。这意味着，银行类 APP 的营销发展思路与空间需进一步拓宽，中国农业银行正面临如此问题，需要更加重视新的营销拓展手段的应用和发展。
在行业发展及产品创新的驱动下，农业银行业也在加速转型，在人力资源、技术资源上加大了投入，近些年陆续强化了掌上银行的推广及应用，丰富和完善了掌上银行的界面、功能、使用逻辑，并将尽可能多的产品移植到掌上银行里，使客户能够用手机办理更多的业务。但是在技术开发、数据处理、客户体验上仍然存在很多不足。掌上银行作为一款 APP 应用，缺乏互联网化的营销思维和方式，在获客、活客、留客上缺乏有效且长效的营销拓展手段。因此，在互联网金融模式下，农业银行应当继续加快转型速度，在营销手段和方式上实现自我变革。本次选题，旨在探索有效推动在互联网环境下的零售金融业务发展，对当前农业银行掌上银行业务发展现状进行分析，并提出新形势下掌上银行业务发展转型的相关建议和方向。
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第二章 相关理论和文献综述
2.1 文献综述
2.1.1 国内研究现状
国内对于掌上银行的研究主要集中在对产品功能优化，市场环境分析，和在应对移动互联网冲击的战略选择方面的探索。汪浩等人通过对掌上银行宏观外部环境，生存和竞争的行业环境进行了分析，提出在政策环境上，各商业银行均在较早时期提出来了电子银行甚至掌上银行业务管理办法，对掌上银行业务规划、业务布局、风险防范、安全体系、法律规范等方面做出了指导和规划[3]。在经济环境方面，移动互联网的发展带来了商业模式的变化与更新，而智能手机的发展普及以及通信技术的发展和完善，加之移动通信资费的不断下调和 5G 的商用化[4]，为掌上银行的发展创造了巨大的发展空间和市场需求[5]。在技术环境方面，大数据、云计算、指纹识别、语音识别等先进技术的加持，智能手机的不但发展和迭代更新，拓展了掌上银行的使用范围以及业务领域，提供了非常有利的掌上银行发展条件。在社会环境方面，经济快速发展，人工作生活节奏不断加快，时间成本越来越受到人的重视，而银行实体网点仍然存在较严重的排队等候现象。此时，掌上银行移动便携，随时随地可办理业务的优势，逐渐被人们发现和认同，对掌上银行业务的发展具有较大的促进作用。
在市场细分上，刘彦辰等人通过对目标市场细分，客户识别、营销策略组合方面的研究，提出对于个人客户，应按照学历、职业、收入、年龄等将客户做不同类别的细分，主要以 20-50 岁中青年白领阶层客户为营销主体[6]，他们受教育程度较高，对新事物的接受程度和接受能力较高，收入稳定，对新兴支付结算手段、投资理财等的需求较高，且使用频率大。而年龄相对较大的城市及农村普通居民群体则对传统物理网点的依赖程度较高，对掌上银行、移动支付、投资理财等新兴金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在营销方式上主张免费及差异化定价，对不同等级客户提供不同的价格策略，吸引各层级客户提高使用率。同时，不定期开展客户活动，针对新用户和老用户，推出不同策略的营销活动，以吸引新用户加入，老用户持续活跃。另外要整合界面优化与功能完善、专业化金融理财服务、便民生活服务等，从多维度增加客户吸引力与客户粘性，使用户长期保持活跃。
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2.2 市场营销策略相关理论
1960 年，麦卡锡在其出版的《基础营销》一书中首次提出了 4P 营销理论，他将多样化的营销活动总结为包含四种大类的营销组合，他将其称为营销 4P，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合；价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格；渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；促销是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。总结起来，4P 营销组合就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，是企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。
4P 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
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第三章 中国农业银行掌上银行发展的现状及问题..........................10
3.1 中国农业银行掌上银行发展概况...................................10
3.2 中国农业银行掌上银行营销现状.......................12
第四章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行面临问题分析......17
4.1 内外部环境分析...................17
4.1.1 内部环境分析.........................17
4.1.2 外部环境分析...............................19
第五章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行营销转型的策略选择..................................25
5.1 市场细分与产品定位策略..................25
5.2 产品与服务优化组合策略..........................26
第五章 移动互联网时代中国农业银行掌上银行营销转型的策略选择
5.1 市场细分与产品定位策略
四大国有银行在成立之初，是具有强烈政策性导向和分工的，中国农业银行主要承担在农业、农村地区开展储蓄和信贷业务，支持中国农业、农村经济发展，管理国家相关支援农业农村的资金等职能，虽然发展至今，尤其股份制改革之后，农业银行已发展成为世界性、综合性商业银行集团，但“农”的本性依然保留。股改之后，农业银行总行及绝大部分省分行均设置有“三农事业部”，整体推进涉农金融业务的开展。因此，农业银行天然面临着两个不同的市场，即城市和农村，并且在农村拥有较大优势，在城市则优势不足。
具体到掌上银行这款产品，既然农行已经确立了在线上“再造一个农业银行”、“决战掌银”的战略，那么对掌上银行的定位和市场细分就应该从城市和农村两个方向展开。虽然看起来仅仅将市场分成了两类，但对于银行 APP 来说，不管数量多少，所有 APP 都是面向所有用户的，所有客户看到的界面与功能都是完全一样的。因此有必要在 APP 端这个层面做细分。
在城市集群区域，主要是长三角、珠三角、环渤海经济圈以及各省级一二线城市，要重点部署智能化产品和功能。在产品上应偏重于智能理财、消费信贷、私人银行、信用卡、掌上银行商城等。在功能上重点部署智能化手段、5G 互联、指纹和人脸识别、AI 云计算、在线客户经理等高知识水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、数字化和便利性。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
一直以来，网络和通讯技术对于银行业的发展影响深远。可以说，每一次银行业的变革都是在网络和通讯技术进步的影响下发生的。随着互联网在中国的发展，银行业开始有了网上银行、使得银行业务可以逐步脱离实体网点和柜台，客户可以自行操作完成金融交易；随着 3G 通讯大幅度提升智能手机联网速率，银行业又开始有了手机银行，使得银行业可以脱离空间限制，实现移动金融。4G通讯推进手机 APP 快速发展，指纹、人脸识别等生物识别和安全技术得以广泛应用。2019 年，我们迎来了 5G 元年，高速率和广互联也必将推动掌上银行业务在业务覆盖，稳定广泛互联以及智能化上得以进化，打破时间和空间的束缚，实现银行“无处不在”。
本文通过阐述农业银行掌上银行发展历程，总结掌上银行在营销发展中面临的问题并加以分析，对掌上银行营销转型得出如下结论：
掌上银行营销发展过程中遇到的突出问题，主要是到店客户的持续减少带来的掌上银行用户规模扩张速度下降；客户发展渠道较单一，规模化扩张手段少，获客、留客、活客难上加难；掌银 APP 中应用内容以银行类产品和业务为主，对客户的高频吸引力不足，用户体验不佳，活跃度低，粘性不足；产品同质化严重。其中产品同质化问题是属于产品本身的设计、市场细分和定位，其他三个问题均是属于营销渠道和促销手段的问题。
上述问题的形成，从内部环境看，主要是战略思想不统一，业务经营手段不丰富，考核导向不明确，资源配置不充足以及人员结构不尽合理。从外部环境看，经济和技术环境为掌银发展提供了市场和技术支撑，有利于掌上银行快速发展，同时市场竞争又异常激烈，不思变则要被淘汰，形势非常严峻。通过对农行掌上银行 4P 分析发现，在产品、渠道和促销策略上均有一定的劣势。在产品上界面设计仍需改进，用户体验尚不友好，精细化发展迫在眉睫。在渠道方面，线下渠道在发达区域劣势明显，线上渠道建设也相对落后。在促销方面，主要是资源投入力度仍不够大，促销活动不丰富，获客速度较慢，客户长期活跃度较低。
参考文献（略）
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